7 raisons pour lesquelles le storytelling est essentiel aux marques

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7 raisons pour lesquelles le storytelling est essentiel aux marques

“Com­bien de temps pas­sons nous chaque par jour à com­mu­ni­quez des don­nées, des idées, des sou­ve­nirs ou des conseils de bon sens à tra­vers le sto­ry­tel­ling ?  Les his­toires sont nos prin­ci­paux outils d’ap­pren­tis­sage et d’en­sei­gne­ment, les dépo­si­taires de nos tra­di­tions et légendes. Elles mettent de l’ordre dans notre monde confus.”

Edward Mil­ler

 

Cette cita­tion n’a cer­tai­ne­ment pas vu le jour dans un contexte mar­ke­ting, et pour­tant le suc­cès des marques emblé­ma­tiques en est la démons­tra­tion, spé­cia­le­ment dans le contexte actuel. Déve­lop­per un sto­ry­tel­ling mémo­rable devient incon­tour­nable pour se dif­fé­ren­cier, et les marques mettent le paquet ! Essen­tiel­le­ment pour 7 raisons…

 

  • Les histoires créent des liens solides avec les consommateurs 

Rien de mieux qu’un sto­ry­tel­ling pas­sion­nant pour lier une marque à son public cible. Si la marque par­vient à racon­ter une his­toire per­ti­nente et authen­tique, elle sus­cite et main­tien l’in­té­rêt des consom­ma­teurs au fil du temps, construi­sant une rela­tion à long terme, même en période de crise. Il existe des exemples dans n’im­porte quelle indus­trie ; le plus frap­pant est sûre­ment celui de Steve Jobs qui a lan­cé la marque Apple, a été viré et est reve­nu pour impo­ser ses idées vision­naires et son cha­risme unique. Ain­si, l’entreprise a non seule­ment sur­vé­cu mais atti­ré des fans de plus en plus nom­breux et pro­pul­sé la marque vers de nou­veaux sommets.

 

  • Le storytelling de marque transforme les utilisateurs en fans 

Cer­taines marques sont construites autour de sto­ry­tel­ling uniques et emblé­ma­tiques. Les anec­dotes sont nom­breuses, qu’il s’a­gisse de Jeans Levis, Pneus Miche­lin ou Car­nets Moles­kine, toutes ces marques ont une véri­table his­toire ancrée dans leur ADN. Des géné­ra­tions d’é­quipes mar­ke­ting ont exploi­té ces atouts et ajou­té de nou­veaux cha­pitres. La cohé­rence de leur démarche a ren­for­cé leur héri­tage entraî­nant tout natu­rel­le­ment les consom­ma­teurs à deve­nir de vrais fans et ambas­sa­deurs à tra­vers le monde. Pour­quoi ? Tout sim­ple­ment parce qu’ils ont été ins­pi­rés par le sto­ry­tel­ling de la marque et ont désor­mais le sen­ti­ment d’en faire partie.

 

  • Les histoires rendent créatifs

La créa­ti­vi­té est l’un des moteurs de toute marque à suc­cès. Pour croître de manière durable, les marques doivent se réin­ven­ter. La nar­ra­tion joue un rôle clé pour la créa­tion d’un uni­vers où les idées foi­sonnent, entrai­nant ain­si un ter­rain fer­tile pour de nou­velles oppor­tu­ni­tés. Jean-Paul Gaul­tier, par exemple, a su lier le monde de la mode à celui des par­fums grâce à un récit fort et cohérent.

 

  • Le storytelling stimule l’innovation 

Hol­ly­wood Che­wing Gum en est un excellent exemple. La légende veut que la marque ait été intro­duite en France par les sol­dats amé­ri­cains dès la fin de la Seconde Guerre mon­diale. Elle incarne donc la liber­té et la vic­toire, valeurs ancrées dans l’ADN de la marque et repré­sen­tées à tra­vers la « Frai­cheur de Vivre ». Cet atout clé a ins­pi­ré son flux d’in­no­va­tion au cours de toutes ces années abou­tis­sant à de mul­tiples lan­ce­ments de pro­duits qui ont posi­tion­né la marque comme lea­der sur le mar­ché fran­çais du che­wing gum pen­dant des décennies.

 

  • Chaque histoire est unique

Chaque marque a sa propre his­toire et c’est ce qui les rend uniques. Coca-Cola et Pep­si se sont tou­jours bat­tu pour obte­nir des parts de mar­ché au niveau mon­dial et leur capa­ci­té res­pec­tive à gagner a tou­jours été cor­ré­lée à celle de déve­lop­per un sto­ry­tel­ling unique. Les deux marques ont excel­lé dans ce domaine comme le démontre la col­la­bo­ra­tion de Pep­si avec Michael Jack­son ou le camion de Noël Coca-Cola.

 

  • Le storytelling provoque les émotions 

Nous pou­vons aimer ou détes­ter une marque. Et bien que les rai­sons de cette rela­tion pas­sion­nelle soient mul­tiples, le sto­ry­tel­ling est déter­mi­nant. La marque et les pro­duits Red Bull Ener­gy Drinks en sont la par­faite illus­tra­tion : mys­ti­fiée dès le début, la marque a tou­jours été pola­ri­sée. Ce qui fut poten­tiel­le­ment un moteur majeur de son suc­cès et qui, très pro­ba­ble­ment, per­met­tra à l’his­toire de la marque de conti­nuer à pro­vo­quer de l’émotion.

 

  • Le storytelling touche les cœurs 

Enfin, une grande his­toire de marque a le pou­voir de tou­cher pro­fon­dé­ment nos cœurs. Et si une marque y par­vient, elle crée des liens extrê­me­ment solides et durables. C’est sans doute ain­si que le foot­ball pro­fes­sion­nel a connu un tel suc­cès au cours des der­nières décen­nies. Il suf­fit d’entendre la foule de Liver­pool chan­ter « you’ll never walk alone* » pour en avoir la chair de poule. Vous pou­vez être sûrs que tous ces sup­por­teurs se remé­morent les buts et les jeux déci­sifs et qu’ils trans­met­tront ces sou­ve­nir à leurs enfants et petits-enfants. Jamais aucun d’entre eux ne sou­tien­dra une autre équipe !

 

Quelle conclu­sion devons-nous en tirer alors? Nous qui avons tous le pri­vi­lège d’in­fluen­cer et de façon­ner les marques ?

Eh bien, pour maxi­mi­ser le suc­cès des marques, il faut du cou­rage. Et ce n’est pas une mince affaire dans un monde numé­ri­sé ultra-connec­té et hau­te­ment trans­pa­rent, où la moindre erreur peut s’avérer fatale. Mais plus que jamais, nous devons avoir ce cou­rage de déve­lop­per des his­toires de marque cohé­rentes, car c’est le seul moyen pour les marques  de se dis­tinguent, d’être per­çues comme authen­tiques et per­ti­nentes aux yeux des consom­ma­teurs. Notre tra­vail est alors de tra­duire cette vision dans tous les aspects de la marque, allant du posi­tion­ne­ment à la com­mu­ni­ca­tion en pas­sant par l’in­no­va­tion et le desi­gn. Si nous assu­mons cette res­pon­sa­bi­li­té, nos marques en béné­fi­cie­ront gran­de­ment et dura­ble­ment. Alors soyons cou­ra­geux et concen­trons nos efforts pour struc­tu­rer un sto­ry­tel­ling ins­pi­rant autour de nos marques.

 

Ulrich Haist, Mana­ging Part­ner and Head of inno­va­tion & Strategy

 

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Mots clés : sto­ry­tel­ling de marques, agence de bran­ding, desi­gn thinking

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