Alimentation fonctionnelle : nouvelle tendance de consommation

alimentation fonctionnelle

Alimentation fonctionnelle : nouvelle tendance de consommation

 

Si l’on repart de la défi­ni­tion du concept d’origine, l’alimentation fonc­tion­nelle désigne tout sim­ple­ment des pro­duits ali­men­taires qui ne satis­font plus seule­ment la satié­té mais qui apportent un bien­fait sup­plé­men­taire pour la san­té ou le bien-être.

Appa­rue dans les années 90, elle s’accompagne à l’origine de dis­cours très scien­ti­fiques ou médi­caux, avec des recettes assez com­plexes et un focus por­té sur la san­té phy­sique avant tout. La fonc­tion­na­li­té prend alors bien sou­vent le pas sur le plai­sir, avec des ingré­dients, des recettes ou des “food forms” qui répondent d’abord à des béné­fices san­té.

Avec la crise sani­taire actuelle, l’alimentation fonc­tion­nelle est aujourd’hui en pleine mutation.

Elle se démo­cra­tise pro­gres­si­ve­ment, tou­chant des consom­ma­teurs de plus en plus nom­breux, sou­hai­tant reprendre la main sur leur ali­men­ta­tion et leur san­té. Sur­tout, elle se trans­forme et semble prendre de nou­veaux virages.

Nous avons ain­si iden­ti­fié 4 grandes évo­lu­tions :

 

#1 VERS PLUS DE PERSONNALISATION

 

Face à des consom­ma­teurs qui veulent être consi­dé­rés par les marques comme des indi­vi­dus uniques et qui sont 63% à consi­dé­rer la per­son­na­li­sa­tion d’un ser­vice ou d’un pro­duit comme un stan­dard (You­gov et Adove, 2020), la food fonc­tion­nelle s’adapte et s’oriente vers une per­son­na­li­sa­tion de plus en plus poussée.

Cer­taines marques choi­sissent ain­si d’ultra-seg­men­ter leur offre par besoin spé­ci­fique. C’est par exemple le cas des Mira­cu­leux, une gamme de gum­mies qui offre de nom­breuses réponses à des besoins très divers comme retrou­ver du tonus, réduire son anxié­té, lut­ter contre les troubles diges­tifs, com­plé­ter un régime végé­ta­rien ou encore pro­lon­ger son bronzage.

 

Miraculeux alimentation fonctionnelle

 

D’autres marques vont s’adresser à des cibles spé­ci­fiques, à l’instar de Heal­thy Mama qui accom­pagne les femmes enceintes avec une offre qui couvre tous leurs besoins, à chaque étape de leur gros­sesse, ou encore de nom­breuses marques de thé qui ciblent les femmes méno­pau­sées et pro­posent des infu­sions qui main­tiennent l’harmonie et l’équi­libre hor­mo­nal.

On observe aus­si la pos­si­bi­li­té don­née au consom­ma­teur d’adap­ter l’offre à sa conve­nance.

C’est ce que per­met de faire Nes­Qui­no, une machine lan­cée par Nest­lé en Chine, où l’utilisateur peut choi­sir sa base par­mi 3 pos­si­bi­li­tés (smoo­thie, milk-shake ou shake d’avoine) et ajou­ter ensuite une des 7 recettes pro­po­sées à base de super-ali­ments, aux dif­fé­rentes pro­messes : vita­li­té, concen­tra­tion, san­té diges­tive ou encore detox.

 

nesquino super aliment

 

Enfin, le must du must : offrir du sur-mesure ! Roo­tine, par exemple, explore la nutri­gé­né­tique pour offrir des cures de vita­mines ultra per­son­na­li­sées, en s’appuyant sur une étude de l’ADN et du type san­guin, croi­sée à des don­nées life­style : âge, poids, régime ali­men­taire, pra­tiques spor­tives, vie de famille, etc.

 

#2 VERS PLUS DE NATURALITÉ

 

De plus en plus méfiants, les consom­ma­teurs se tournent vers des offres à la natu­ra­li­té reven­di­quée, qui ras­surent face à des offres trop indus­tria­li­sées (84% des Fran­çais pré­fèrent choi­sir un pro­duit ayant le plus d’ingrédients natu­rels selon Kan­tar, 2020). L’alimentation fonc­tion­nelle s’inscrit dans cette ten­dance et évo­lue vers plus de natu­ra­li­té et de simplicité.

On observe ain­si l’apparition d’offres qui vont expé­ri­men­ter de nou­veaux super ingré­dients. C’est le cas de la gamme de bois­sons fonc­tion­nelles lan­cée par le PSG : Le Dribble est à base d’eau de coco, bao­bab et cur­cu­mine ; Le Pitch est com­po­sée de chlo­ro­phylle, eau de concombre, agave et chlo­relle… Les cham­pi­gnons adap­to­gènes (rei­shi, shi­take, cha­ga…) aux ver­tus éner­gi­santes et toni­fiantes conti­nuent aus­si leur ascen­sion. Chez SoMuch Orga­nic, on les boit même dans son café le matin !

 

Le Pitch boissons PSG

 

D’autres offres vont capi­ta­li­ser sur des pro­ces­sus natu­rel­le­ment bien­fai­sants, comme le pres­sage à froid, l’alimentation ou encore la fer­men­ta­tion (Acti­via ne parle d’ailleurs plus de Bifi­dus actif mais des fer­ments du yaourt, les probiotiques !).

 

marque PAF pressage à froid

 

D’autres encore vont réha­bi­li­ter des pro­duits tra­di­tion­nels : le skyr, ce yaourt islan­dais, se retrouve désor­mais dans l’offre de géants de l’agro-alimentaire comme Danone, Les 2 Vaches ou Siggi’s ; la marque BRU décline le bouillon d’os selon le béné­fice sou­hai­té ; le Kvass, bois­son fer­men­tée à base de pain de seigle, est en train de rat­tra­per le Kom­bu­cha comme nou­velle bois­son à la mode.

 

Kvass boisson probiotiques

 

Enfin, des offres vont pui­ser leur ins­pi­ra­tion des méde­cines tra­di­tion­nelles. La marque de des­serts végé­taux YA a ain­si lan­cé une nou­velle réfé­rence dont la recette s’inspire des prin­cipes de l’alimentation ayur­vé­dique, méde­cine tra­di­tion­nelle indienne. Quant à la marque Mai­son Lou­no, elle incor­pore dans ces com­plé­ments ali­men­taires des cham­pi­gnons fonc­tion­nels, super ali­ments ou super herbes, en s’inspirant des rituels de la méde­cine chinoise.

 

#3 VERS UNE DIMENSION PLUS HOLISTIQUE

 

Si la san­té phy­sique a long­temps été sur le devant de la scène, le bien-être se pense désor­mais de façon beau­coup plus holis­tique. Notam­ment, une thé­ma­tique fait de plus en plus par­ler d’elle : la san­té psy­chique. Pas éton­nant quand on sait qu’1 Euro­péen sur 4 serait tou­ché par des troubles psy­chiques au cours de sa vie selon l’OMS (2021).

La food fonc­tion­nelle évo­lue en répon­dant à ces nou­velles attentes.

Une caté­go­rie d’offres va ain­si cher­cher à tra­vailler sur l’état d’esprit ou l’humeur. C’est le cas des bois­sons et poudres Recess qui visent à cal­mer l’esprit et amé­lio­rer l’humeur ou encore de la bois­son Confi­dence qui com­bine 6 ingré­dients fonc­tion­nels pour… don­ner confiance en soi !

Dans un autre registre, « The Cure » est un « res­tau­rant d’humeurs » pari­sien qui prend en compte les humeurs de ses clients dans ses recettes afin de pro­po­ser des plats qui répondent à leur état d’esprit à un ins­tant donné.

 

Recess marque bonheur

 

On trouve éga­le­ment des offres qui vont aider à com­battre le stress et/ou à trou­ver le som­meil. La bois­son Moment a ain­si été créée pour faire béné­fi­cier à tous des bien­faits de la médi­ta­tion… sans les efforts ! Pep­si­Co a quant à lui lan­cé la bois­son Drift­well, une bois­son anti-stress et favo­ri­sant le sommeil.

 

Marque Driftfool Bienfaits Santé

 

Et puis dans le bien-être au sens large, il y a aus­si l’apparence phy­sique. Cer­taines offres vont ain­si faire se ren­con­trer la nour­ri­ture… et la beau­té ! En témoignent Cube Me, une marque créée par le géant japo­nais de la beau­té, Amo­re­pa­ci­fic, qui com­mer­cia­lise des com­plé­ments de soins pour la peau (jeu­nesse, éclat…) à mâcher, sem­blables à des bon­bons carrés.

 

cube me marque

 

#4 VERS PLUS DE PLAISIR

 

Après l’ère d’une ali­men­ta­tion bien-être par­fois jugée aus­tère et méca­nique, les consom­ma­teurs d’aujourd’hui sou­haitent renouer avec la notion de plai­sir et la food fonc­tion­nelle n’y échappe pas.

Cela peut se tra­duire par un dis­cours axé d’abord sur le plai­sir. C’est ce que fait la marque Inno­cent avec sa gamme de bois­sons fonc­tion­nelles Plus, où le plai­sir est mis en avant, por­té par des codes gra­phiques plein de pep’s et du wor­ding ludique et émo­tion­nel. La der­nière cam­pagne d’Acti­via est éga­le­ment inté­res­sante : elle rap­pelle la richesse en pro­bio­tique de ses pro­duits mais aus­si la richesse en goût et l’importance de prendre le temps de savou­rer les bonnes choses.

Cela prend aus­si la forme de nou­veaux for­mats, plus pra­tiques ou fun. Bio­sens, la marque de com­plé­ments ali­men­taires bio de Léa Nature, pro­pose ain­si une gamme ori­gi­nale alliant les bien­faits du miel à ceux des actifs natu­rels. Spē­ka est un en-cas avec au centre du fro­mage blanc et un enro­bage de cho­co­lat ou de cara­mel, conçu pour rendre plus sain le gri­gno­tage… ou plus attrac­tif le fro­mage blanc !

 

Speca Marque Holistique

 

Cer­taines marques font quant à elle le pari de rendre fonc­tion­nels des pro­duits plai­sir. Des bon­bons bien­fai­sants ? Cela existe grâce à Can­dy Can qui pro­pose une gamme de déli­cieux bon­bons aux béné­fices fonc­tion­nels (brain focus, som­meil). Du fro­mage fonc­tion­nel ? Aux Etats-Unis, Baby­bel a lan­cé Baby­bel Plus +, des Baby­bels enri­chis en vita­mines A et B12 (san­té ocu­laire et méta­bo­lisme) ou en pro­bio­tiques LGG (immu­ni­té).

 

Bonbons Pour Dormir Et Se Concentrer

 

A l’inverse, cer­taines marques vont rame­ner du plai­sir… sur des pro­duits fonc­tion­nels !

Par exemple, Soov est une bois­son apai­sante pour l’es­to­mac, com­po­sée de jus de gin­gembre et de citron, ain­si que d’autres ingré­dients faciles à digé­rer comme la camo­mille, la menthe et l’a­na­nas, dans un for­mat eau tonic pétillante qui donne l’impression de boire un soda.

DES CONSEILS POUR VOTRE MARQUE ?

 

1. Suivre le consom­ma­teur dans son quotidien

Du miel pour com­men­cer la jour­née, une barre cho­co­la­tée au goû­ter, un hard selt­zer pour l’apéro, un yaourt pour le des­sert du dîner…

Non, la food fonc­tion­nelle n’est pas réser­vée qu’au petit-dej ! Quid d’adresser un moment ou usage qui n’est pas encore adres­sé sur votre marché ?

2. Explo­rer de nou­velles catégories

Des gum­mies, des bois­sons éner­gi­santes, des yaourts… mais pas que ! L’alimentation fonc­tion­nelle peut tou­cher plein d’autres caté­go­ries comme le fro­mage, le cho­co­lat, les biscuits…

Quelles autres caté­go­ries méri­te­raient d’être explorées ?

3. Cibler des cri­tères attitudinaux

Pour l’a­li­men­ta­tion fonc­tion­nelle, les cri­tères pure­ment socio-démo­gra­phiques ne semblent pas ou ne sont pas les seuls à être pertinents.

Quid de cibler plu­tôt des pro­fils qui se res­semblent en termes d’attitudes, de moti­va­tions, de comportements… ?

4. Déve­lop­per un dis­cours lifestyle

L’alimentation fonc­tion­nelle délaisse pro­gres­si­ve­ment une approche ancrée sur la san­té pure­ment phy­sique pour déve­lop­per une approche beau­coup plus holis­tique, qui prend en consi­dé­ra­tion un nou­veau mode de vie au ser­vice d’un bien-être global.

Com­ment sor­tir de l’offre pro­duit et de l’angle très scien­ti­fique ou médi­cal et déve­lop­per un dis­cours plus lifestyle ?

5. Réin­jec­ter de l’émotionnel

L’alimentation reste avant tout un plai­sir, un besoin au ser­vice du Bon : bon en goût et bon pour soi.

Com­ment recréer des béné­fices émo­tion­nels forts, qui ne réduisent pas l’alimentation à sa seule fonctionnalité ?

 

Vous vou­lez adap­ter votre offre aux nou­velles ten­dances du marché ?

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