Les “nouveaux seniors”, une génération en voie d’expansion

Conférence Live Longer

Les “nouveaux seniors”, une génération en voie d’expansion

Pen­dant que les entre­prises semblent concen­trées sur les mil­len­nials et autres Gen Y ou Z, le pou­voir d’achat est aux mains de ceux qu’on appelle “seniors”. D’ici 10 ans, les +60 ans repré­sen­te­ront 30% de la popu­la­tion fran­çaise et 59% du pou­voir d’achat mon­dial. Pour­tant, ils sont encore trop sou­vent igno­rés. Stig­ma­ti­sés et incom­pris, les “nou­veaux seniors” méritent toute notre atten­tion. Com­ment gagner en per­ti­nence auprès de cette cible qui repré­sente une réelle oppor­tu­ni­té cross-sec­teurs pour les marques ?

 

Non, la retraite n’est pas une défaite !

Les seniors res­semblent de moins en moins aux repré­sen­ta­tions qu’on s’en fait. Ils sont connec­tés (10 mil­lions d’internautes en France), tra­vaillent encore pour cer­tains (recul glo­bal de l’âge de départ en retraite) et sont en bonne san­té plus long­temps (allon­ge­ment de l’espérance de vie). Plus qu’une seg­men­ta­tion basée sur le cri­tère objec­tif de l’âge, il faut s’attacher à creu­ser le mode de vie. 4 pro­fils atti­tu­di­naux res­sortent : les tra­di­tion­nels (37%), les aven­tu­riers (37%), les accom­plis­seurs (17%) et les mili­tants (11%).

 Si quelques che­veux gris appa­raissent dans les publi­ci­tés au nom de l’inclusivité et d’une meilleure repré­sen­ta­ti­vi­té, l’imaginaire lié aux “seniors” a besoin d’un bon coup de frais ! Sur Shut­ter­stock, les images sont en déca­lage avec les évo­lu­tions socié­tales et si l’on tape “retraite” sur Google, les assu­rances, aides juri­diques et aides finan­cières ont la part belle. De même, la “sil­ver eco­no­my” repose encore prin­ci­pa­le­ment sur l’idée d’assistance : auto­no­mie, lien social, prise en charge.

L’opinion publique conteste de plus en plus ce défi­cit de repré­sen­ta­tion et de considération.

 

Boomers are coming !

Nous avons mené notre enquête pour aider les marques à repen­ser en pro­fon­deur leurs offres, ser­vices et expé­riences pour répondre aux attentes de ces “nou­veaux seniors”. 

Finis­sons-en avec les “retrai­tés”, “seniors”, “aînés” ; ils ne se recon­naissent pas dans cette séman­tique et 80% d’entre eux se consi­dèrent sté­réo­ty­pés dans la publi­ci­té. Ces “nou­veaux seniors”, nous les appel­le­rons doré­na­vant “Boo­mers” en réfé­rence aux “baby-boo­mers”, les per­sonnes nées entre 1945 et 1964.

Même si la retraite est un moment char­nière qui marque un chan­ge­ment en termes de rap­port au corps, au temps et aux autres, elle est loin d’être vécue comme un recul, comme la lit­té­ra­ture à des­ti­na­tion des pré-retrai­tés tend à nous le faire croire. Elle repré­sente davan­tage un nou­veau départ, un envol : “La retraite, c’est no stress, que du posi­tif”.

Libé­rés, déli­vrés de toute contrainte, les Boo­mers veulent moins s’occuper que se rendre utile. On passe d’une recherche d’activité à une quête de sens : “la retraite, c’est l’heure des choix, la liber­té d’être soi”. Fun fact : le taux de divorces après 60 ans a aug­men­té de 40%. On se recentre sur ce qui compte vrai­ment y com­pris soi-même, ses envies, ses centres d’intérêt – voire ses études. La retraite est vécue dans la conti­nui­té ; c’est un pro­lon­ge­ment, et le rythme change peu : “Je ne suis pas tout le temps en vacances comme les gens le pensent, je suis en vacances quand je pars quelque part. Nos amis ne sont pas tous à la retraite, on conti­nue de par­tir pen­dant les vacances scolaires”.

Mais les Boo­mers, ont aus­si conscience d’être “en pre­mière ligne” quand ils voient leurs parents vieillir et pré­fèrent éloi­gner l’idée en pre­nant soin d’eux, en fai­sant de l’exercice, en man­geant bien, en ali­men­tant des liens sociaux. C’est un moment de bas­cule à préparer.

 

Que peuvent faire les marques ?
5 enseignements

 

#1 Engager l’individu derrière le Boomer

La star­tup fran­çaise Gang de grand-mères valo­rise un savoir-faire et le péren­nise. Le col­lec­tif por­tu­gais Arte Urba­na orga­nise des ini­tia­tions au street-art inter­gé­né­ra­tion­nelles par­tout dans le monde. Le life­style est un meilleur cur­seur que l’âge. Oxo réin­vente le desi­gn de tous les usten­siles de cui­sine sans adres­ser spé­ci­fi­que­ment les “seniors” : plus ergo­no­miques, ils cor­res­pondent à un besoin par­ta­gé aus­si par les plus jeunes et tous ceux qui cherchent le confort dans l’usage.

 

#2 Enrichir l’expérience pour garantir l’indépendance et l’autonomie

Le soin est inter­gé­né­ra­tion­nel. On va aller vers des pro­duits sains et peu trans­for­més aus­si pour anti­ci­per et pré­ve­nir la mala­die ou la perte d’autonomie mais 61% des Boo­mers fran­çais consi­dèrent que man­ger reste un plai­sir. L’idée est de s’adapter aux habi­tudes de consom­ma­tion de sa cible, à ses usages et à ses envies. C’est ce que fait Le Ver­tueux, du pain enri­chi en fibres ven­du en bou­lan­ge­rie pour ne pas chan­ger les habi­tudes des consom­ma­teurs. C’est aus­si ce qu’a fait Elli.Q en pri­vi­lé­giant l’interaction à l’information et en adap­tant son desi­gn à une cible qui va cher­cher le bou­ton pour réduire ou aug­men­ter le volume, contrai­re­ment à sa sœur, Alexa (Ama­zon). Ces usages, habi­tudes et envies varient énor­mé­ment entre les cultures, ne jamais l’oublier.

 

#3 Repenser les offres 

La retraite peut signi­fier le retour au cœur de l’action, dans un habi­tat plus petit au centre-ville comme ceux que pro­posent Qua­dra ou une volon­té de par­ta­ger son quo­ti­dien en co-living avec Ollie. Stoop s’est axée sur la flexi­bi­li­té du bail pour per­mettre un enga­ge­ment à plus court terme. Concert’o, à Bor­deaux, repense le vivre ensemble avec sa rési­dence inter­gé­né­ra­tion­nelle cen­trée sur le par­tage d’une pas­sion com­mune. Côté vie à deux, Mee­tic avec Disons Demain adapte son offre aux attentes des +60 ans en uti­li­sant une autre séman­tique, plus fran­co-fran­çaise, et en tra­vaillant davan­tage sur la recherche de com­pli­ci­té que sur celle de l’âme sœur. Une devise com­mune : liber­té, flexi­bi­li­té, mixité !

 

#4 Changer les représentations

Les repré­sen­ta­tions des femmes et des hommes, dans leur rap­port au vieillis­se­ment, au corps, à la sexua­li­té, aux autres évo­luent dans des séries Net­flix comme “Grace and Fran­kie” avec Jane Fon­da ou “The Komins­ky Method” avec Michael Dou­glas. Les tabous tombent et les Boo­mers ne sont plus relé­gués à la péri­phé­rie du récit dans un rôle de grands-parents : ce sont les pro­ta­go­nistes. Pour sor­tir des cli­chés, la mutuelle Eovi MCD choi­sit “Fran­çoise” comme ambas­sa­drice dans de petits modules vidéo. De manière géné­rale, le rap­port à l’âge est encore trop pré­gnant en termes de séman­tique même si les codes tendent à évo­luer. Pour­tant, prendre de l’âge va aus­si de pair avec l’expérience, la confiance, l’audace. Allure Maga­zine a ain­si annon­cé en 2017 que l’expression « anti-âge » ne serait plus uti­li­sée dans l’espoir de chan­ger la manière dont on per­çoit le vieillis­se­ment et lui don­ner une valeur posi­tive. Il faut repen­ser les ambas­sa­deurs et aller au-delà de l’âge pour valo­ri­ser l’expérience. Si Les­ley Craw­ford et Igna­cio Quiles sont des influen­ceurs, c’est sur­tout parce qu’ils ont énor­mé­ment à transmettre.

 

#5 Redéfinir les codes

Pour­tant pas “faite pour eux”, la Twin­go est la voi­ture pré­fé­rée des Boo­mers, la pro­po­si­tion de valeur non seg­men­tée et les codes intem­po­rels résonnent avec les attentes de tous les cita­dins adeptes de petites dis­tances et de pra­ti­ci­té. 

Les Boo­mers ont connu le mou­ve­ment punk, ont fait Mai 68, ont écou­té Pat­ti Smith et les Rol­ling Stones, il ne fau­drait pas faire l’erreur de les prendre pour des petits vieux bien sages. Le sté­réo­type est la solu­tion de faci­li­té. Il faut apprendre à se déta­cher des cibles clas­siques pour aller vers des pro­fils atti­tu­di­naux, s’intéresser aux modes de vies, aux usages, aux pro­jets, aux envies de ses consom­ma­teurs. Loin d’être une oppor­tu­ni­té pour seule­ment le sec­teur de la san­té, les Boo­mers ont encore de belles années devant eux. Après tout, la jeu­nesse est d’abord un état d’esprit 😉

 

Avis d’expert rédi­gé suite à la confé­rence #Live­Lon­ger éla­bo­rée par Kim Hart­mann, Head of stra­te­gic planning

 

  1. Source : McKin­sey, 2016
  2. Source : UN World popu­la­tion prospect
  3. Source : Gene­ra­tion Bold, JWC
  4. Source : Inter­view 10 per­sonnes urbaines à la retraite depuis au moins 2 ans.
2560 1709 France