Comment les marques peuvent-elles surmonter la crise actuelle ?

Comment les marques peuvent-elles surmonter la crise actuelle ?

Face au Covid-19, la mère de toutes les crises, notre façon habi­tuelle de déve­lop­per notre busi­ness ne fonc­tionne plus. Nous avons le sen­ti­ment d’être en situa­tion de sur­vie. Nous sommes tous concer­nés et la situa­tion se com­plique d’au­tant plus que per­sonne ne sait com­bien de temps la crise va durer. C’est un coup dur pour l’économie, les consé­quences sont dif­fi­ciles à éva­luer pour les entre­prises, et c’est la sub­stance même des marques qui est main­te­nant en danger.

Que faire pour dépas­ser la crise est une ques­tion qui se pose un peu plus chaque jour. Pour­tant, il n’existe pas de recette miracle. Les anciens concepts ne fonc­tionnent plus. Com­ment faire alors pour tra­ver­ser cette crise en mini­mi­sant ses dégâts ?

Le modèle qui suit a été conçu dans l’idée de sur­mon­ter aus­si bien que pos­sible la situa­tion actuelle mais aus­si de pré­pa­rer “l’a­près coro­na”. C’est jus­te­ment à ce niveau que les marques ont un rôle impor­tant à jouer car elles ont la capa­ci­té de don­ner une orien­ta­tion, une sécu­ri­té, d’inspirer et d’influencer posi­ti­ve­ment les citoyens et c’est exac­te­ment ce dont nous aurons besoin.

Les marques peuvent repré­sen­ter un vec­teur impor­tant pour éta­blir les bases d’une nou­velle époque. Nous vivons une période de chan­ge­ment radi­cal. Nous tous, mais aus­si les marques avec les­quelles nous tra­vaillons tous les jours, sommes confron­tés à des défis tota­le­ment nouveaux
Le modèle qui suit a été déve­lop­pé pour que les marques relèvent ces défis de manière plus adap­tée et struc­tu­rée, et pour les aider à emprun­ter la bonne voie.

 

Les 3 phases qui se pro­filent sont les suivantes :

  • Phase 1 : Survivre
  • Phase 2 : Stabiliser
  • Phase 3 : Décoller

Des ques­tions se posent à cha­cune de ces trois phrases :

  • Dans quel mode de fonc­tion­ne­ment la marque se situe-t-elle ?
  • Quelles sont les condi­tions dont elle a besoin dans le contexte actuel ?
  • Quel mes­sage devrait-elle (idéa­le­ment) envoyer ?

Consi­dé­rons plus en détail ces dif­fé­rentes phases : 

Phase 1: Survivre 

Nous sommes tou­jours en plein cœur de la tem­pête. Les entre­prises et les marques du monde entier sont actuel­le­ment très for­te­ment secouées et sou­vent même ébran­lées dans leur fon­de­ment. Si les marques fortes sou­tiennent le choc, les marques plus faibles le subissent de plein fouet.

Dans la crise actuelle, seuls quelques sec­teurs éco­no­miques ou marques par­viennent à s’extraire de cette tem­pête. Ces der­nières semaines, les marques de tous les sec­teurs et de tous les pays ont subi une pres­sion énorme, qu’elles soient sur le devant de la scène ou au bout d’une chaîne de créa­tion de valeur. Les com­pa­gnies aériennes ou les construc­teurs auto­mo­biles, les chaînes hôte­lières, les agences de voyages, les chaînes de dis­tri­bu­tion et bien d’autres encore. Ils ont tous été obli­gés de s’adapter de manière consé­quente au mode de survie.

Durant cette pre­mière phase, il est essen­tiel de ne pas bais­ser les bras et de prendre les mesures néces­saires pour pro­té­ger les col­la­bo­ra­teurs, les clients et fina­le­ment l’ensemble du sys­tème. Il s’agit en l’occurrence d’agir rapi­de­ment, de manière consé­quente mais aus­si avec le plus de sub­ti­li­té pos­sible. Même si prendre les bonnes déci­sions s’avère dif­fi­cile, il est essen­tiel pour les marques d’être au clair sur leurs valeurs, leur voca­tion et leur utilité.

La qua­li­té de l’information en interne (col­la­bo­ra­teurs) et externe (clients) est déci­sive pour le suc­cès et l’acceptation des nou­velles mesures.

Par­mi les marques capables de tirer leur épingle du jeu, figurent celles qui par­viennent à trans­mettre le sen­ti­ment qu’elles sont suf­fi­sam­ment robustes et rési­lientes pour sur­mon­ter la crise. C’est aus­si celles qui se montrent suf­fi­sam­ment cou­ra­geuses pour prendre rapi­de­ment et de manière consé­quente les déci­sions néces­saires (bien que sou­vent impo­pu­laires) qui s’imposent.

Il est impor­tant de sou­li­gner qu’il s’agit ici, pour la marque, de « l’énergie per­çue » durant la crise. Même si l’une ou l’autre de ces mesures ne parait pas opti­males à long terme, la per­cep­tion consti­tue la réa­li­té au moment de la crise et cette per­cep­tion est sans nul doute essen­tielle pour les clients.

Quelles soient impor­tantes ou non, locales, régio­nales ou mon­diales, les marques doivent sur­mon­ter cette pre­mière phase, avant de pas­ser à l’étape suivante.

 

Phase 2: Stabilisation

Après l’accalmie, la marque doit pro­cé­der à son état des lieux. Où se situe-t-elle, quels dégâts a‑t-elle subi, sur quelles bases peut-elle construire l’avenir ?

Dès ce pre­mier bilan éta­bli, la marque doit se sou­cier le plus rapi­de­ment pos­sible de ses clients. La tem­pête a été si forte qu’elle n’a pas seule­ment tou­ché les entre­prises mais aus­si l’ensemble des clients. Ils res­tent chez eux. Les com­merces sont fer­més, cer­tains pro­duits sont dif­fi­ciles, voire impos­sibles, à trou­ver. Les ser­vices sont four­nis au compte-gouttes, quand ils ne sont pas sup­pri­més. Et le client, lui, a tou­jours les mêmes besoins, voire de nou­veaux besoins, du fait de ces chan­ge­ments d’habitudes.

La marque qui par­vien­dra aujourd’hui à être active et créa­tive pour satis­faire les besoins de ses clients mal­gré les contraintes actuelles, récol­te­ra un capi­tal de sym­pa­thie et de confiance ines­ti­mable auprès de ses clients.

Cette deuxième phase est extrê­me­ment impor­tante aus­si bien pour la marque que pour ses clients. De nou­velles idées sur­gissent. Cer­taines actions qui n’étaient pas envi­sa­geables aupa­ra­vant — ou qui appa­rais­saient comme trop ris­quées — sont désor­mais mises en œuvre !

Plus la marque par­vien­dra à pas­ser de la phase 1 à la phase 2 rapi­de­ment, moins elle aura a subir des effets néga­tifs. Elle par­vien­dra ain­si à pro­fi­ter d’un nou­veau rayonnement.

Mais c’est une phase dif­fi­cile. Les marques et les orga­ni­sa­tions qui hésitent devant le chan­ge­ment sont clai­re­ment défa­vo­ri­sées. Pour que la réa­li­sa­tion soit effec­tive, il faut faire preuve d’esprit d’équipe et de cou­rage. Et à l’instar de la phase 1, un cœur de marque clai­re­ment défi­ni et des valeurs fortes sont des atouts extrê­me­ment précieux.

 

Phase 3: Nouveau départ 

Nous sommes tous impa­tients de pou­voir nous mou­voir à nou­veau « libre­ment » dans l’espace public et de voir les res­tric­tions actuelles levées. Les marques pro­fi­te­ront aus­si de cette liber­té retrou­vée. Le pro­blème est que nul ne sait quand cela se produira.

Les marques doivent tout mettre en œuvre dès main­te­nant pour faire face à ce nou­veau départ. La pré­pa­ra­tion est indis­pen­sable pour être sûr d’y par­ve­nir. Et comme tou­jours, le temps est pré­cieux. Un déca­lage d’une ou deux semaines peut faire une énorme différence.

La for­mule est simple : plus la marque s’y prend tôt pour défi­nir la manière dont elle ima­gine le nou­veau départ, plus vite elle pour­ra mobi­li­ser des res­sources pour prendre son envol, voire même ouvrir un éven­tail de nou­velles pos­si­bi­li­tés. Le meilleur moyen d’influencer l’avenir est de le façon­ner de manière active. La marque doit dès main­te­nant affir­mer ses convic­tions et pré­ci­ser la manière dont elle envi­sage le futur. Elle doit se demander :

  • « Qu’est-ce que cette crise a chan­gé pour le mar­ché et les consommateurs ?»
  • « De quoi ont doré­na­vant besoin les citoyens, et com­ment puis-je leur four­nir une valeur ajoutée ?»
  • « Com­ment est-ce que je peux m’as­su­rer que leurs besoins soient satis­faits de manière optimale ?»

La marque qui se pose ces ques­tions et qui sera capable de trou­ver les bonnes réponses, par­vien­dra sans aucun doute à sor­tir ren­for­cée de la crise actuelle. Elle sera en mesure d’offrir une réelle valeur ajou­tée à ses clients. Et quand, si ce n’est pas main­te­nant, com­men­cer à ima­gi­ner une nou­velle époque ?

 

Uli Haist
Head of Stra­te­gy and Inno­va­tion at Logic Desi­gn Switzerland

2048 1147 France