Changer d’échelle

Changer d’échelle

Loca­vores, cir­cuits courts, pro­mo­tion des savoir-faire régio­naux… le local n’a plus à faire ses preuves en matière de séduc­tion dans un monde qui per­çoit cer­taines dérives de la glo­ba­li­sa­tion. Au-delà d’être un éten­dard levé contre la mon­dia­li­sa­tion, com­ment ce chan­ge­ment d’échelle peut aus­si répondre aux défis du temps ?
3 clés pour mieux comprendre.

 

Chan­ger d’échelle pour… renouer avec ce (ux) qui compte(nt)

Depuis 2020, le célèbre maga­zine anglo-saxon Monocle a rem­pla­cé son Qua­li­ty of Life Sur­vey éri­geant les 25 métro­poles les plus attrac­tives en termes de qua­li­té de vie, par le Small City Index, offrant un nou­veau pal­ma­rès de villes à taille plus humaine. Cette année, Zurich, Tokyo, Munich, Copen­hague, ou encore Vienne ont lais­sé leur place à Bol­za­no, Ono­mi­chi, San Sebas­tian, Besan­çon ou encore Guimarães.

Les nou­veaux atouts d’un ter­ri­toire ? Au-delà des cri­tères tra­di­tion­nels de qua­li­té de vie urbaine (fonc­tion­na­li­té du réseau de trans­port en com­mun, nombre d’espaces verts par habi­tant, salaire moyen…), le Small City Index pro­pose de ré-éva­luer les villes en fonc­tion de leur poten­tiel com­mu­nau­taire : éva­lua­tion de la scène cultu­relle locale, fré­quences des évé­ne­ments, dyna­misme entre­pre­neu­rial et sen­ti­ment d’hospitalité et convi­via­li­té sont les nou­veaux cri­tères des endroits où il est fait bon vivre.
Bref, plus de nature et de culture, certes — mais sur­tout plus de proxi­mi­té et de connexions humaines.

C’est dans cette quête de rela­tions plus huma­ni­sées qu’aux États-Unis, la marque de déco­ra­tion Cha­sing Paper et l’application de nota­tion Yelp s’associent pour créer une col­lec­tion de papiers peints célé­brant les meilleurs res­tau­ra­teurs, bar­biers ou arti­sans de San Fran­cis­co, Aus­tin ou New York. Les béné­fices de cette col­lec­tion à la gloire des petits com­mer­çants sont rever­sés aux entre­pre­neurs locaux, tan­dis que la pose du papier peint est offerte pour les cin­quante pre­miers clients de chaque ville. Une façon de res­ser­rer le tis­su urbain et humain, même dans les métropoles.

 

L’application Yelp s’associe à Cha­sing Paper pour une col­lec­tion qui célèbre les com­merces locaux

Au-delà des impacts directs de la crise sani­taire qui a accé­lé­ré la digi­ta­li­sa­tion des entre­prises — per­met­tant à beau­coup d’entre nous de pou­voir tra­vailler d’à peu près n’importe où tout en frei­nant nos vel­léi­tés d’évasion —, les inci­ta­tions à voya­ger plus res­pon­sa­ble­ment, en délais­sant les moyens de trans­port éner­gi­vores et en pri­vi­lé­giant le tou­risme de proxi­mi­té, sont autant de ten­dances struc­tu­rantes qui posent la ques­tion des petites et grandes villes de demain et de la manière de mieux reva­lo­ri­ser leurs territoires.

 

 

Chan­ger d’échelle pour… être plus innovant

Loin de l’imaginaire de l’Italie du Sud, Naples consti­tue aujourd’hui le troi­sième pôle de start-up du pays et voit le retour de toute une géné­ra­tion d’entrepreneurs natifs de la région.

À Bea­to, à l’est de Lis­bonne, les entre­pôts désaf­fec­tés au bord du Tage sont réha­bi­li­tés en espace de co-wor­king et en bureaux de start-ups, entrai­nant une gen­tri­fi­ca­tion de tout un quar­tier indus­triel aupa­ra­vant à l’abandon et contri­buant au rayon­ne­ment du Por­tu­gal — qui compte déjà autant de start-ups que la Grèce, l’Italie et l’Espagne réunies.
Bref, chan­ger d’échelle per­met une décen­tra­li­sa­tion des lieux éco­no­miques et des lieux de pou­voir pour offrir aux marques de nou­veaux ter­reaux fer­tiles, riches d’opportunités et d’innovations.

Et en matière d’innovation, l’exemple de Koo­ky est probant.

On connait la com­plexi­té et les coûts colos­saux liés à l’implémentation des infra­struc­tures des filières du recy­clage. C’est pour­quoi en Suisse, Koo­ky s’attaque au mar­ché de la tasse à café à empor­ter de manière plus souple et gra­duelle, en pro­po­sant à ses par­te­naires retail un nou­veau gobe­let connec­té. Une fois bu, chaque consom­ma­teur peut scan­ner son gobe­let, le dépo­ser dans un point de col­lecte de la marque dis­po­sé dans la ville et récu­pé­rer son argent consi­gné. Le gobe­let est ensuite dés­in­fec­té selon les normes les plus exi­geantes et remis en circulation.
En adop­tant un péri­mètre géo­gra­phique res­treint et mai­tri­sable, limi­té aux villes de Bâle et de Zurich, Koo­ky s’assure de la per­for­mance de son éco­sys­tème et peut aisé­ment injec­ter quelques amé­lio­ra­tions au dis­po­si­tif, avant de prendre davan­tage d’ampleur.

Koo­ky pro­pose sa propre filière de réuti­li­sa­tion de ses gobe­lets avec un réseau de consignes dédiées dans les rues.

 

Chan­ger d’échelle pour… se recon­nec­ter à la culture 

En France, les très pri­sés labels ‘Made in France’ ou encore ‘Fabri­qué à Paris’ sont des syno­nymes incon­tes­tables de qua­li­té, de pres­tige et de créa­ti­vi­té. Et si on pou­vait aller encore plus loin, et confé­rer une dimen­sion plus cultu­relle aux labels ?

C’est le défi que relève la marque de mode polo­naise Ania Kuc­zyns­ka. Long­temps per­çu comme un ate­lier de manu­fac­ture euro­péen de second rang, Ania Kuc­zyns­ka redore le bla­son du ‘Made in Poland’ en réin­jec­tant valeur et dif­fé­ren­cia­tion. En assu­mant l’histoire sin­gu­lière de son pays, Ania Kuc­zyns­ka s’inspire de ce qui rend unique la Pologne aux yeux de toute une géné­ra­tion : du mono­chrome et des ins­pi­ra­tions mul­ti­cul­tu­relles héri­tées de l’époque post­so­vié­tique. De quoi enri­chir le ‘Made in Poland’, pour en faire une expé­rience de marque cultu­relle unique et différenciante.

Ania Kuc­zyns­ka col­lec­tion 2017 ‘Black Cele­bra­tion 1986’ : une col­lec­tion qui tire ses ins­pi­ra­tions mono­chro­ma­tiques à la croi­sée de l’ère com­mu­nisme et du mou­ve­ment new wave en hom­mage au célèbre album de Depeche Mode

 

Enfin, chan­ger d’échelle per­met d’avoir une vision plus fine et gra­nu­laire de ses publics et d’en tirer de nom­breux avantages.
Dans un mar­ché stan­dar­di­sé de la livrai­son à domi­cile, où la course à l’instantanéité fait rage, y a‑t-il de la place pour des pro­po­si­tions de valeur dif­fé­rentes ? C’est le pari de nou­veaux acteurs comme Oja à Londres, Weee aux États-Unis ou encore Didiyo aux Pays-Bas.
En s’appuyant sur une connais­sance fine de leurs publics, ses marques offrent des solu­tions per­ti­nentes aux com­mu­nau­tés locales. Ain­si, Oja (entre­prise dans laquelle ont inves­ti Boo­king ou encore Deli­ve­roo) pro­met la livrai­son d’une offre variée de pro­duits nigé­riens, jamaï­cains ou encore gha­néens des­ti­née à la com­mu­nau­té afro-cari­béenne de Londres. Didiyo, aux Pays-Bas, pro­pose une offre géné­ra­liste mul­tieth­nique pour réen­chan­ter les cui­sines néer­lan­daises avec pour pro­jet de s’étendre, cette année, en Alle­magne et en Belgique.

Loin d’être un repli sur soi ou un retour en arrière, le chan­ge­ment d’échelle génère de nou­velles pers­pec­tives et de nou­velles oppor­tu­ni­tés. En s’offrant les moyens d’une meilleure connais­sance de ses publics, en créant de nou­veaux labo­ra­toires d’expérimentations, en retis­sant des liens entre les indi­vi­dus et les cultures, miser sur le local est riche de promesses.
Il ne reste plus qu’aux marques de s’en saisir.

 

Kim Hart­mann

2560 1707 France