La métamorphose du présentiel

La métamorphose du présentiel

Pan­dé­mie oblige, les foules désertent les lieux cultu­rels et évitent si pos­sible les maga­sins de grande consom­ma­tion, pré­fé­rant se tour­ner vers le online lorsqu’il s’agit de se culti­ver et/ou d’acheter des biens de consom­ma­tion essen­tiels. Pour pal­lier à cette situa­tion inédite, les espaces socio-cultu­rels et com­mer­ciaux sont repen­sés au prisme du contexte sani­taire actuel et de la covid-com­pliance.

 

Com­ment réin­ven­ter ces endroits à qui l’on a inter­dit d’exercer leur fonc­tion pre­mière de géné­rer du trafic ?

 

1. Enri­chir l’expérience et faire évo­luer l’espace

 

»> Mono­prix x Kabin : de l’espace com­mer­cial au lieu de vie 

Mono­prix, qui sou­haite trans­for­mer ses maga­sins en véri­tables lieux de vie, a réa­li­sé un par­te­na­riat avec la start-up Kabin. Celle-ci pro­pose à tout un cha­cun de louer un espace de tra­vail au sein des maga­sins de proxi­mi­té Dai­ly Monop’. Née de l’observation des nou­velles ten­dances du monde du tra­vail, Kabin sou­haite par­ti­ci­per à la démo­cra­ti­sa­tion du tra­vail à dis­tance et de la nomadisation.
Une oppor­tu­ni­té pour Mono­prix qui désire s’inscrire encore un peu plus dans le quo­ti­dien de ses clients.

 

»> Le Ber­ghain de Ber­lin : du night-club au club culturel

Haut lieu de la fête ber­li­noise, le Ber­ghain s’est mué en gale­rie d’art géante en sep­tembre der­nier. Au pro­gramme : une expo­si­tion accom­pa­gnée d’un dj set. On ne sait pas si le Ber­ghain réin­vente alors le night-club ou bien le musée mais une chose est sûre, l’avenir de la culture et de la fête sera hybride.

 

»> Mk2 : du ciné­ma aux moments cinéphiles

Le groupe MK2 est sur le point d’inaugurer un nou­veau type de ciné­ma : le cinéma-Hôtel.
Le Para­di­sio, qui compte 36 chambres et autant de salles de pro­jec­tion pri­vée se posi­tionne entre la consom­ma­tion de conte­nus audio­vi­suels en strea­ming chez soi et la grande salle où l’on s’assoie près de gens que l’on ne connait pas. Le groupe MK2 sou­haite ain­si s’adapter aux nou­veaux usages des consom­ma­teurs qui pri­vi­lé­gient désor­mais le strea­ming au ciné­ma. La pan­dé­mie n’a fait qu’accélérer ce pro­ces­sus de diver­si­fi­ca­tion déjà amorcé.

 

 

2. Détour­ner les lieux et leurs usages

 

»> Ciné­ma : de l’expérience pas­sive à l’expérience interactive

Née en Corée du Sud où la majo­ri­té de la popu­la­tion s’adonne à la pra­tique des jeux vidéos et où le e‑sport, véri­table ins­ti­tu­tion, est dif­fu­sé en pri­me­time sur des chaines natio­nales, la loca­tion de salles de ciné­ma pour jouer aux jeux vidéos arrive sur le mar­ché fran­çais. De nom­breuses salles sai­sissent l’opportunité de conti­nuer à uti­li­ser leur espace d’une autre manière le temps que les pro­jec­tions puissent reprendre et que les salles se rem­plissent à nouveau.

 

»> Les concerts : de quelques dizaines à plu­sieurs millions

Les artistes vivent une période des plus dif­fi­ciles. Pri­vés de concert, ils tentent de trou­ver de nou­veaux moyens pour se connec­ter avec leur public et conti­nuer à géné­rer des reve­nus. La der­nière série de concerts de Tra­vis Scott par exemple, dif­fu­sée en live sur Fort­nite, a ras­sem­blé 27 mil­lions de spec­ta­teurs. Aucun concert live ayant pris place dans un espace limi­té ne peut en dire autant. Même pas Woodstock !

 

»> Fin­nair : du voyage en avion au voyage culinaire

La com­pa­gnie aérienne fin­lan­daise Fin­nair, obser­vant une chute monu­men­tale du tra­fic aérien, a déci­dé de com­mer­cia­li­ser les menus de sa busi­ness class en super­mar­ché. Pour l’entreprise, c’est un moyen de conti­nuer à géné­rer des reve­nus et à main­te­nir l’emploi. Pour les consom­ma­teurs, c’est un moyen de voya­ger à moindre coût, ou en tout cas de goû­ter au voyage avec Finnair.

 

 

3. Pas­ser du devant de la scène aux coulisses

 

»> Gran Teatre de Liceu : de nou­veaux décors pour une nou­velle expérience

Faute de spec­ta­teurs, le célèbre théâtre bar­ce­lo­nais a rem­pla­cé le public de sa salle par des mil­liers de plantes à l’occasion d’un concert de musique clas­sique. Une manière de subli­mer l’acoustique et de conser­ver ce qui fait l’essence de la repré­sen­ta­tion scé­nique :  son carac­tère vivant. Dif­fu­sée en strea­ming, ce concert a pris place au sein d’un nou­veau décor, plus inti­miste, afin de faire décou­vrir une nou­velle expé­rience pri­vi­lé­giée de diver­tis­se­ment culturel.

 

»> Ghost kit­chen : du res­tau­rant à la cuisine

La livrai­son de repas, qui a explo­sé avec la pan­dé­mie, connait un essor sans pré­cé­dent. C’est dans ce contexte que les Ghost kit­chen, Dark kit­chen ou encore Cloud kit­chen ont vu le jour. Le prin­cipe est simple : les ghost kit­chen louent des espaces pro­fes­sion­nels afin de pré­pa­rer des repas qui seront ensuite livrés en flux ten­du. Du res­tau­rant, il ne reste ain­si plus que la cui­sine. Cer­tains acteurs sont 100% Dark kit­chen et ne dis­posent pas de locaux en propre (ils rejoignent des hubs ou louent un espace auprès de res­tau­rants équi­pés) quand d’autres attendent impa­tiem­ment de pou­voir dres­ser les tables à nouveau.

 

 

 

Trois modèles se dégagent :

  1. Enri­chir l’expérience in situ et créer de nou­veaux espaces : un modèle qui s’inscrit dans la durée et qui pro­fite d’une période de ralen­tis­se­ment du busi­ness pour pen­ser à de nou­veaux leviers de créa­tion de valeur
  2. Détour­ner les lieux et leurs usages : un modèle qui vise à mini­mi­ser la perte de reve­nus en pro­po­sant une expé­rience « de rem­pla­ce­ment » qui pour­rait bien­tôt faire par­tie de l’expérience globale.
  3. Pas­ser du devant de la scène aux cou­lisses : à mi-che­min entre l’expérience de demain et l’expérience « par défaut », ce modèle pousse les ges­tion­naires de lieux à repen­ser la manière dont ils font vivre leur expé­rience à leurs clients, à court et à long terme

 

Vous êtes actuel­le­ment en train de repen­ser l’expérience de vos espaces com­mer­ciaux et/ou cultu­rels ? Parlons-en !

 

Marc Beau­deaux, Plan­neur Stratégique

 

2048 1214 France