Communiquer auprès des femmes, épreuve d’équilibriste pour les marques

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Communiquer auprès des femmes, épreuve d’équilibriste pour les marques

De nom­breuses ini­tia­tives ont poin­té du doigt les pro­blé­ma­tiques liées à la condi­tion et la place des femmes dans la socié­té, mais on observe depuis l’année der­nière une accé­lé­ra­tion des choses.

La prise de conscience sort du champ des militant(e)s et devient l’affaire de tou(te)s.

LE RÉVEIL DE LA FORCE

L’élection de Donald Trump, les repor­tages de médias natio­naux sur la place de la femme dans le pay­sage urbain, l’égalité hommes/femmes au tra­vail avec l’appel du #7novembre16h34, et tout récem­ment les has­tags #Metoo et #Balan­ce­Ton­Porc ont consti­tué une séquence d’événements, qui vont, si ce n’est pas déjà fait, nous pous­ser à revoir notre façon de pen­ser et de travailler.

Depuis deux ans, le groupe de media digi­tal New Yor­kais SheK­nows, spé­cia­li­sé dans la manière de com­mu­ni­quer auprès des femmes a lan­cé les @FemvertisingAwards.

Ce prix récom­pense les cam­pagnes et actions des marques qui ont su com­mu­ni­quer de façon posi­tive vis à vis des femmes. Cette envie de se pen­cher sur le sujet de la place du fémi­nin dans notre com­mu­ni­ca­tion et des com­por­te­ments sociaux et com­mer­ciaux autour des femmes n’est pas anodine.

La volon­té des marques est réelle, elles veulent mieux faire, elles ont com­pris qu’il était néces­saire de revoir leurs pla­te­formes et faire évo­luer leurs messages.

Dans le der­nier pal­ma­rès, les thé­ma­tiques des cam­pagnes sont assez variées pour nous démon­trer que tous les sec­teurs sont capables d’apprivoiser ce dis­cours. Du grand nom de la finance à celui des vête­ments grandes tailles, les prises de parole font mouche.

Le levier uti­li­sé est celui de “l’empowerment”. Impos­sible de bien retrans­crire cette notion en fran­çais, elle évoque l’idée de “donner/transmettre du pou­voir à quelqu’un”. Dans la com­mu­ni­ca­tion, nous aimons don­ner, à tra­vers nos marques, des supers-pou­voirs à nos consom­ma­teurs, d’ailleurs selon Lucy Rock (jour­na­liste au Guar­dian) “female empo­werment sales products”.

On est empo­we­redby someone ou some­thing” : c’est ici la marque qui joue le rôle de trans­met­teur. Celle-ci trans­fère ses supers pou­voirs aux femmes, elle joue à la fois le rôle de cata­ly­seur et de révé­la­teur. Pour des vête­ments, les femmes seront confiantes, elles auront un dis­cours assu­mé « Per­sonne ne devrait se sen­tir bien dans une taille 44, ah bon ? Moi je le suis ché­ri ! » nous expliquent les égé­ries de la marque Lane Bryant. Elles sont sublimes, conqué­rantes, elles démontent tous les préjugés.

C’est un tra­vail remar­quable, mais ce n’est pas encore la norme de com­mu­ni­ca­tion. Les faux pas, les mal­en­ten­dus et les mal­adresses pavent le long che­min de la réus­site potentielle.

De notre côté nous nous sommes inter­ro­gés, dans le cadre d’une étude glo­bale sur les nou­velles normes pour com­mu­ni­quer auprès des femmes,  sur ce qu’il en était vrai­ment dans le quo­ti­dien des marques.

 

LE CÔTÉ OBSCUR

Pour repré­sen­ter l’empowerment la marque doit avoir fait ses devoirs. A quelle femme je m’adresse, quelle est sa plus belle vic­toire, quel rôle peut jouer mon pro­duit dans sa vie ? Des ques­tions qui per­mettent de défi­nir la ten­sion à révé­ler dans sa com­mu­ni­ca­tion afin de créer l’émotion et la surprise.

Mal­heu­reu­se­ment, dans bien des cas, l’objectif est de cibler toutes les femmes. En vou­lant cibler tout le monde, le risque est de ver­ser dans la cari­ca­ture. Une cari­ca­ture qui sim­pli­fie la repré­sen­ta­tion de la femme, et la réduit sou­vent à une situa­tion où elle doit être sauvée.

Dans beau­coup de cam­pagnes les femmes semblent donc être nées écra­sées sous le poids des contraintes. Les conve­nances, la fameuse charge men­tale, le pla­fond de verre et bien sûr leur propre corps.

N’ayant pas d’approche ciblée, les marques s’appuient sur un sto­ry­tel­ling de conte de fée où la marque prend le rôle de l’héroïne et la femme celle de la vic­time : la femme est pré­sen­tée comme subis­sant sa nature – une marque extra­or­di­naire vient la sor­tir de là —  la femme est heu­reuse – mer­ci la marque.

D’une part nous savons toutes aujourd’hui que les contes de fées n’existent pas. D’autre part l’intérêt de l’empowerment n’est pas de démon­trer que sans la marque la femme ne s’en serait pas sor­tie, mais bien d’exposer que la femme avait cette réus­site en elle et que la marque n’a fait que la révéler.

Voi­là le nœud du mal­en­ten­du. Beau­coup de marques ont confon­du le concept de super pou­voir et celui de sau­veur… Prin­ci­pa­le­ment lorsqu’il s’agit des femmes, car les hommes, eux, ont rare­ment besoin d’être sauvés.

Lorsqu’il s’agit d’un homme, il suf­fit d’un coup de pouce pour séduire, pour faire du bri­co­lage ou de la cui­sine, c’est sou­vent amu­sant, par­fois réduc­teur, très rare­ment infan­ti­li­sant, vexant, outra­geux ou dépla­cé. Les hommes sont sim­ple­ment aidés ou sou­te­nus par les marques. La marque trans­met ses supers-pou­voirs aux hommes direc­te­ment, et les trans­forme en super-héros du quotidien.

Un joli exemple serait celui de la cam­pagne Kin­der qui ne culpa­bi­lise plus les mamans (ni les papas) qui ne peuvent pas aller cher­cher leur enfant à l’école tous les jours. Au contraire, la marque donne la parole aux enfants, qui valo­risent tout ce que leurs parents font pour eux, grâce à la cam­pagne #Regard­sCroi­sés.

Ce n’est plus L’œuf Kin­der qui est au cœur de l’émotion, la marque est en retrait, elle ne sauve per­sonne, elle n’est pas le vec­teur unique de la joie des enfants, ni l’excuse des parents qui n’ont pas le temps de s’occuper de leurs enfants. Elle révèle sim­ple­ment les petits gestes d’amour du quotidien.

 

UN NOUVEL ESPOIR

Pour mieux avan­cer dans cette quête de la bonne com­mu­ni­ca­tion voi­ci quelques ques­tions simples que l’on peut se poser afin de remettre la femme au cœur de la réflexion des marques. L’objectif n’est plus de convaincre, d’avancer des argu­ments, de démon­trer la toute-puis­sance de sa marque mais de s’inscrire natu­rel­le­ment dans ce que les consom­ma­trices vivent, dans leurs par­cours quo­ti­diens, leurs sché­mas de pen­sée et d’y créer du sens.

1. La marque n’est pas le héros sau­veur de la femme. La marque est humble, elle est en second plan, elle révèle. Au lieu de vous deman­der “com­ment ma marque aide les femmes ?”, deman­dez-vous “com­ment ma marque a chan­gé un moment de vie de cette femme aujourd’hui ?”.

2. Au lieu de pen­ser « que les femmes ne sont pas fortes, cou­ra­geuses, aven­tu­rières » Essayez d’imaginer ce que vous pour­riez leur dire en pen­sant l’inverse. Deman­dez-vous ce qu’il se pas­se­rait si vous teniez ce dis­cours face à un homme.

3. Enfin, n’imaginez pas que par­ler aux femmes puisse être le pro­chain green­wa­shing des marques.  La firme State Street Cor­po­ra­tion a créé l’événement en mars der­nier en ins­tal­lant une sta­tue de petite fille (“Fear­less girl”) défiant du regard le gigan­tesque bronze repré­sen­tant le bull de Wall Street pour signi­fier la place de la femme dans le monde la finance. Cette opé­ra­tion a certes reçu un prix aux Lions de Cannes 2017, mais l’entreprise vient sur­tout d’être épin­glée pour dis­cri­mi­na­tion à l’égard des femmes. La firme a dû débour­ser 5 mil­lions de dol­lars pour répondre aux plaintes dépo­sées par 305 de ses employées qui ont dénon­cé une poli­tique de salaire inéga­li­taire entre les hommes et les femmes de l’entreprise. CQFD.

 

Laure Adje­mian, plan­neuse stra­té­gique chez Logic Design
Avis d’ex­pert pro­po­sé à par­tir de l’é­tude menée par Logic Desi­gn “La place du fémi­nin dans le pay­sage des marques, une nou­velle ère de com­mu­ni­ca­tion” qui don­ne­ra lieu à un cycle de confé­rences en 2018.

 

 

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