Innovation : Derrière un cancre peut se cacher une Superstar

Innovation : Derrière un cancre peut se cacher une Superstar

4# les 6 prin­cipes de l’innovation design

Lorsqu’une inno­va­tion est lan­cée et qu’elle ne récolte pas le suc­cès com­mer­cial atten­du, la conclu­sion la plus évi­dente à tirer est qu’elle n’est pas per­ti­nente. Mais si le pro­duit n’a pas inté­res­sé les consom­ma­teurs la pre­mière fois, cela signi­fie t’il for­cé­ment qu’il n ‘a pas sa place sur le marché?

Au contraire, envi­sa­geons l’hypothèse selon laquelle le pro­duit n’aurait pas assez pris la place ; c’est à dire, qu’il aurait, tout sim­ple­ment, insuf­fi­sam­ment exploi­té son poten­tiel. Ce qu’il faut remettre en cause alors, ce ne sont pas les qua­li­tés fonc­tion­nelles et tech­niques du pro­duit (ce qu’il est), mais la façon dont celles-ci sont racon­tées (ce qu’il dit de ce qu’il est). Ain­si, une inno­va­tion peut être légi­time, tout en impo­sant cepen­dant une évo­lu­tion de ses moda­li­tés d’existence.

Pour maxi­mi­ser le poten­tiel d’une inno­va­tion légi­time qui ne fonc­tionne pas, il est néces­saire de modi­fier le para­digme. Le para­digme d’une inno­va­tion déter­mine la façon dont le consom­ma­teur inter­prète le pro­duit, le décrypte, le res­sent, l’envisage. Par exemple, un simple qua­li­fi­ca­tif comme « Light » ou « Max » peut bou­le­ver­ser la per­cep­tion du Pep­si. Le pre­mier para­digme, « régime », repré­sente la bois­son par ce qu’elle n’est pas, (sucrée) et amène le consom­ma­teur à l’envisager sous des termes res­tric­tifs :« la bois­son pour que je ne gros­sisse pas ». Au contraire, lorsque Pep­si s’attache au para­digme « goût » (concen­tra­tion des arômes, des saveurs, des sen­sa­tions) il intro­duit au contraire une notion de plai­sir décu­plé qui inverse le pre­mier qua­li­fi­ca­tif de « light » : le non sucré est, non plus une réduc­tion des qua­li­tés de la bois­son, mais une extra­po­la­tion de ce qu’elle a de meilleur, pour subli­mer l’expérience consom­ma­teur. Le pro­duit n’a alors d’édulcoré que la com­po­si­tion ; tan­dis que son his­toire et sa sym­bo­lique s’élèvent. Il est d’ailleurs inté­res­sant de noter qu’en France, le Pep­si Max est le pilier de la marque.

Ain­si, le chan­ge­ment de para­digme est la pre­mière étape vers la construc­tion d’un ima­gi­naire. Il s’agit de faire pas­ser la marque d’un para­digme fonc­tion­nel (qui se contente de décrire les qua­li­tés objec­tives du pro­duit) à un para­digme émo­tion­nel, qui raconte une his­toire exclu­sive. Au delà d’être com­pris, le pro­duit sera vécu, et res­sen­ti par le consom­ma­teur, parce qu’il touche à ses sen­sa­tions plu­tôt qu’à sa connaissance.

L’exemple de Perle de lait est, à cet égard, par­ti­cu­liè­re­ment inté­res­sant. Ce pro­duit, aux qua­li­tés orga­no­lep­tiques indé­niables, connut pour­tant deux échecs cui­sants lors de ses pre­mières com­mer­cia­li­sa­tions. Les noms pre­mier degré Ofi­lus… puis « double dou­ceur », son­naient comme une expli­ca­tion ration­nelle du pro­duit, qui repo­sait, de plus, sur une figure de para­phrase : la dou­ceur mul­ti­pliée par deux. Non seule­ment on se conten­tait de décrire le pro­duit, mais en plus, on le fai­sait deux fois ! Mais double dou­ceur a chan­gé de peau. D’une dou­ceur au sens propre, le pro­duit s’est paré d’une dou­ceur figu­rée, syno­nyme de raf­fi­ne­ment et de pré­cio­si­té. Asso­ciée au « lait », la perle deve­nait cocoon, enve­lop­pante, comme un moment intime de retour à soi et à ses ori­gines. Ain­si, la dou­ceur du goût, de la tex­ture, était elle le point de départ pour racon­ter la belle his­toire d’un ins­tant d’harmonie inté­rieure. Le pro­duit a alors vu ses ventes croitre de façon expo­nen­tielle, et les consom­ma­teurs de Perle de lait en sont deve­nus des affi­cio­na­dos. Le pre­mier niveau « dou­ceur » a donc été jus­te­ment et effi­ca­ce­ment dépas­sé pour créer un concept unique.

Dans le contexte actuel, les concepts les plus réus­sis sont les concepts métis­sés. Si les consom­ma­teurs de 2013 sont méfiants à l’égard des marques, ils n’en sont aus­si que plus exigeants.De l’innovation, ils attendent un niveau de sophis­ti­ca­tion extrême. Sophis­ti­ca­tion tech­nique bien sûr, mais aus­si, sophis­ti­ca­tion sym­bo­lique, c’est à dire, capa­ci­té à offrir un ima­gi­naire de marque riche et com­plexe . Or, le métis­sage est la forme la plus abou­tie de sophis­ti­ca­tion sym­bo­lique. Métis­ser une marque, c’est créer une réa­li­té pro­duit unique, un concept, en croi­sant des ima­gi­naires dif­fé­rents, qui ne lui res­semblent pas au pre­mier abord, mais qui vont la nour­rir de façon excep­tion­nelle. Pre­nons l’exemple de N.A. Au pre­mier degré, N.A est un pro­duit com­po­sé uni­que­ment de fruits, sans apport de sucre. Cette qua­li­té tech­nique est par­fai­te­ment en ligne avec la ten­dance consom­ma­teur de retour à la nature. Mais le concept de N.A va bien plus loin que ces qua­li­tés objec­tives. A l’imaginaire d’authenticité brute s’ajoute celui, anti­no­mique, de l’addiction. Com­ment asso­cier natu­ra­li­té saine et addic­tion ? Tout sim­ple­ment en racon­tant l’histoire exclu­sive, unique, d’un fruit bon­bon, d’une drogue saine. Aimer N.A, c’est être « addict de la nature », ne plus pou­voir se pas­ser de ces petits car­rés de fruits vrais.

Du sain au trans­gres­sif, du natu­rel au ludique, de l’authentique à l’addictif, NA est un pro­duit aux mul­tiples dimen­sions, à l’imaginaire sophistiqué.

Il est inté­res­sant de consta­ter, dans cette mesure, que l’imaginaire d’une marque à métis­ser est à cher­cher à l’opposé de ce qu’elle est, dans la contra­dic­tion et le dépas­se­ment. ( ain­si super­pose t’on la san­té à l’addiction). Toute marque dont l’imaginaire repose sur les qua­li­tés objec­tives du pro­duit reste dans l’échelle de valeur de ses concur­rents : plus ou moins puis­sante… plus ou moins qua­li­ta­tive etc… Au contraire, lorsque la marque s’émancipe des codes conven­tion­nels et déve­loppe un ima­gi­naire exté­rieur au pro­duit (et si ce métis­sage est per­ti­nent), elle peut se dis­tin­guer fon­da­men­ta­le­ment. Elle crée alors un mar­ché paral­lèle, sur lequel elle a le mono­pole. C’est le cas Nes­pres­so et de son consom­mable bjiou, d’Apple et de sa tech­nique intuitive.

Der­rière tout cancre, peut donc se cacher une Super­star. Lorsque la para­phrase est évi­tée, que les qua­li­tés fonc­tion­nelles du pro­duit sont dépas­sées, l’innovation peut don­ner nais­sance à une réa­li­té exclu­sive, inimi­table, qui peut deve­nir la seule réfé­rence. Car, si l’on peut copier un bre­vet, il est impos­sible de repro­duire un ima­gi­naire : celui-ci est par défi­ni­tion propre et signé. Et pour vos marques : bon­net d’âne ou podium ? A vous de décider !

 

Jérôme Lanoy — CEO Logic Design

1001 668 France