La nostalgie peut-elle être un vecteur d’innovation ?

La nostalgie peut-elle être un vecteur d’innovation ?

Fin 2021, pour la pre­mière fois dans leur his­toire res­pec­tive, Joué Club et La Grande Récré ont cha­cun sor­ti un cata­logue papier des­ti­né aux adultes. En plus du for­mat qui nous replonge en enfance à l’heure du e‑commerce et des influen­ceurs en ligne, les idées cadeau ne relèvent pas que du jeu “sérieux” pour les plus grands : licences Har­ry Pot­ter ou Dra­gon Ball Z, ani­ma­tions ludiques pour l’apéro, hom­mage à Nam­co et autres expé­riences régres­sives. De nos loi­sirs à la poli­tique en pas­sant par la cui­sine et la culture, pas un pan de notre socié­té n’échappe à la nos­tal­gie et la ren­gaine du “c’était mieux avant”. Même les plus jeunes, chez qui on pro­jette natu­rel­le­ment — mani­fes­te­ment à tort — des envies d’avant-garde et de rup­ture, célèbrent un pas­sé plus ou moins proche pour son authen­ti­ci­té fantasmée.

Source : Alter­na­tives Éco­no­miques 2021

Alors que 68% des fran­çais auraient sou­hai­té vivre à une époque révo­lue, le mar­ke­ting de la nos­tal­gie semble avoir de beaux jours devant lui. Des marques autre­fois dis­pa­rues ou presque ont connu une résur­rec­tion qui a valeur de cano­ni­sa­tion : Pola­roid, K‑Way ou encore Solex sont deve­nues ico­niques avec leur retour sur le devant de la scène. Mais face à cette vague de rétro-mar­ke­ting, sommes-nous condam­nés au pas­séisme et à un éter­nel recom­men­ce­ment ? Chez Logic Desi­gn, nous pen­sons que non ! À par­tir des tra­vaux d’Aurélie Kes­sous et Elyette Roux qui ont iden­ti­fié 4 moments nos­tal­giques types chez les indi­vi­dus, nous avons ana­ly­sé le cas de marques qui innovent, voire dis­ruptent leurs mar­chés, en jouant sur la nostalgie.

Source : Kes­sous Auré­lie et Roux Elyette (2009), Les consom­ma­teurs et la nos­tal­gie : une typo­lo­gie fac­to­rielle confir­ma­toire, Actes du 25e Congrès Inter­na­tio­nal de l’AFM – Londres, 14–15 mai 2009

 

#1 RAVIVER LE QUOTIDIEN PASSÉ 

La nos­tal­gie du quo­ti­dien fait appel au pas­sé insou­ciant de l’enfance et de l’adolescence. On se rap­pelle des ins­tants de vie du quo­ti­dien comme les petits déjeu­ners fami­liaux, les goû­ters à la sor­tie d’école, les jeux à la récréa­tion. Les marques qui capi­ta­lisent sur ces sou­ve­nirs tentent de ras­su­rer et récon­for­ter leurs consom­ma­teurs : Fri­chi­ti et ses plats d’enfance, Dop et ses par­fums « made­leine » ou « tarte à la fraise », Casio et sa nou­velle montre vin­tage en col­la­bo­ra­tion avec le jeu Pac-Man. Ici la nos­tal­gie per­met de revivre des moments pas­sés ludiques et des expé­riences régressives.

Lego est aus­si un très bon exemple de marque qui a su tirer pro­fit de ce sen­ti­ment pour inno­ver sur son mar­ché en tou­chant une nou­velle cible : les adultes. En effet, un adulte sur trois jouent désor­mais aux Lego en France (Play­Well, 2020) et ils repré­sentent aujourd’hui 20% des ventes du groupe, contre 5% en 2010. La marque a su ravi­ver les sou­ve­nirs de ces grands enfants en jouant sur des licences nos­tal­giques (Friends, Total­ly Spies, Star Wars), en pro­mou­vant des lan­ce­ments en édi­tions ultra limi­tées, en détour­nant ses pro­duits en objets de déco­ra­tion. Pour séduire les adultes, Lego vante aus­si de nou­veaux béné­fices : relaxa­tion avec des play­lists ASMR dédiées, ou ouver­ture à la créa­ti­vi­té et l’innovation avec la méthode « Lego Serious Play ». La marque est ain­si par­ve­nue à enga­ger un public plus large et à deve­nir un sym­bole multigénérationnel.

 

#2 FAIRE PERDURER LA TRADITION

La nos­tal­gie de la tra­di­tion veut faire per­du­rer le pas­sé et trans­mettre son héri­tage. Elle répond ain­si à une quête de repères, satis­faite par exemple par l’attachement affec­tif et sys­té­ma­tique à une même marque, mais aus­si à une recherche de qua­li­té qui se serait per­due avec le temps. Cer­taines marques vont alors capi­ta­li­ser sur leur patri­moine et leur authen­ti­ci­té : Danone relance sa recette ori­gi­nelle sous la gamme « 1919 », de la même façon Pep­si-Cola lance un soda pre­mium bap­ti­sé « 1893 ». Ce retour de la tra­di­tion est aus­si une aubaine pour d’anciens usages aujourd’hui res­sus­ci­tés : vinyles, appa­reils pho­tos argen­tiques, CDs 2 titres… Dans un monde de plus en plus déma­té­ria­li­sé, le temps long et les expé­riences tan­gibles séduisent de plus en plus de consom­ma­teurs nos­tal­giques d’époques fantasmées.

C’est notam­ment ce qui fait aujourd’hui le suc­cès de l’Orient Express, récem­ment remis sur les rails par la SNCF en col­la­bo­ra­tion avec Accor. Cha­cun a gar­dé en tête l’image luxu­riante de ces voyages effec­tués de 1883 à 1977 à des­ti­na­tion d’Istanbul, de Vienne, de Venise et éri­gé au rang de train mythique par Aga­tha Chris­tie et son roman « Le Crime de l’Orient-Express » en 1934. Aujourd’hui, il est de nou­veau pos­sible de se rendre en Ita­lie à bord d’un Orient-Express res­sus­ci­té et d’embarquer dans une nou­velle aven­ture, celle du « slow tou­risme », res­pon­sable et res­pec­tueux de l’environnement. Mais là où le pro­jet a su inno­ver, c’est qu’il n’offre pas un voyage figé dans le pas­sé. Arthur Met­te­tal, Direc­teur du Patri­moine et de la Culture pour l’Orient-Express, explique : « On pro­pose une expé­rience qui s’appuie sur un pas­sé riche et varié, mais on relance aus­si un train qui prend en compte plein d’innovations tech­no­lo­giques et digi­tales et un meilleur confort pour les pas­sa­gers ». De plus, c’est un art de vivre com­plet que sou­haite désor­mais pro­po­ser la marque en diver­si­fiant son offre et en col­la­bo­rant avec des mai­sons de renom : art de la table, lite­rie, maro­qui­ne­rie de luxe, mais aus­si hôtels dans les villes tra­ver­sées par le train. L’Orient Express a ain­si su trans­for­mer et exploi­ter le meilleur de son héri­tage pour répondre aux nou­velles attentes de ses consommateurs.

 

#3 CÉLÉBRER UNE ÉTAPE TRANSITOIRE

La nos­tal­gie de la tran­si­tion est sou­vent asso­ciée aux pre­miers ins­tants de liber­té de la fin de l’adolescence et des pre­mières années de l’âge adulte. C’est la nos­tal­gie des « pre­mières fois », qui s’attache par­ti­cu­liè­re­ment à des objets, comme la pre­mière voi­ture, le pre­mier appar­te­ment la pre­mière ciga­rette ou même dans un contexte plus pro­fes­sion­nel, le pre­mier limo­na­dier pour un bar­man. Ces objets ont eu une grande impor­tance dans la construc­tion de l’identité de l’individu. Il se remé­more la per­sonne qu’il a été et plu­sieurs marques jouent avec ces sou­ve­nirs nos­tal­giques : Levi’s et son « Pro­ject Sur­vi­val » qui rend hom­mage au 1er sou­lè­ve­ment étu­diant pour l’environnement dans les années 60, Volks­wa­gen et son mythique com­bi, Ford et son par­fum « Mach-Eau » aux effluves d’essence…

Renault joue alors sur ces sou­ve­nirs de la tran­si­tion – et en par­ti­cu­lier sur l’importance de la pre­mière voi­ture – pour remettre au goût du jour d’anciens modèles et ren­for­cer l’intemporalité de la marque. « Renau­lu­tion » : voi­ci le néo­lo­gisme ima­gi­né par la marque pour défi­nir sa nou­velle révo­lu­tion axée sur la mobi­li­té élec­trique. Presque para­doxa­le­ment, cette nou­velle vague prend la forme d’une cita­dine mythique, res­sus­ci­tée pour l’occasion : la Renault 5. Immense suc­cès dans les années 70, le nou­veau modèle élec­trique de la Renault 5 touche la fibre nos­tal­gique de ses pre­miers consom­ma­teurs tout en pre­nant en compte les exi­gences de demain. Et pour conti­nuer à faire vivre son his­toire, la marque pro­pose éga­le­ment la vente de pro­duits déri­vés sur son « Ori­gi­nals Renault Store » (cas­quette, lunettes de soleil, blou­son Ted­dy, col­lec­tion de minia­tures), deve­nant ain­si plus émo­tion­nelle et life­style. La nos­tal­gie favo­rise un rap­port plus émo­tion­nel avec sa cible.

 

#4 IMMORTALISER UN INSTANT RARE

La nos­tal­gie de la rare­té cris­tal­lise un ins­tant unique et inou­bliable de la vie de l’individu, ces moments qui créent un « avant / après ». Elle est par­ti­cu­liè­re­ment liée à des per­sonnes aujourd’hui dis­pa­rues et des objets aux­quels elles sont asso­ciées, qui ravivent son sou­ve­nir, « la montre qu’il por­tait », « le man­teau qu’elle met­tait ». Pour les consom­ma­teurs atta­chés à ces ins­tants rares, l’objet a donc valeur de mémoire. On retrouve alors des marques qui jouent sur le pou­voir de trans­mis­sion de leurs pro­duits, et qui capi­ta­lisent sur une image de péren­ni­té. Les publi­ci­tés de la marque hor­lo­gère Patek Phi­lippe et leur slo­gan « Jamais vous ne pos­sé­de­rez com­plè­te­ment une Patek Phi­lippe. Vous en serez juste le gar­dien pour les géné­ra­tions futures », en sont un très bon exemple.

Mais c’est la NBA qui a su le mieux inno­ver en com­pre­nant la valeur d’instants pré­cieux. En effet, la pla­te­forme « NBA Top Shot » com­mer­cia­lise désor­mais des moments ico­niques du bas­ket grâce aux NFTs. Pour rap­pel, un NFT (Non Fun­gible Token) est un élé­ment ins­crit dans la blo­ck­chain qui repré­sente quelque chose d’unique. Il peut prendre la forme d’une image, d’une vidéo, d’une chan­son et assure à son ache­teur d’en être le seul pro­prié­taire. Les fans de bas­ket peuvent ain­si col­lec­tion­ner, échan­ger, vendre les plus beaux moments de leurs joueurs pré­fé­rés. Avec ce nou­veau mar­ché de « cartes à col­lec­tion­ner » numé­riques, la NBA a su ico­ni­ser des pans de son his­toire tout en inno­vant sur un nou­veau marché.

 

 

Pour conclure, Ber­nard Cova, ensei­gnant-cher­cheur en mar­ke­ting et socio­lo­gie de la consom­ma­tion à la Kedge Busi­ness School, nous expli­quait : « Les marques qui ont le mieux com­pris notre époque — où, pour sim­pli­fier, le pas­sé nous inter­pelle et le futur nous fait dou­ter — font preuve de « nos­tal­gie régé­né­ra­tive ». Elles vont pui­ser ce qu’il y avait de meilleur dans le pas­sé pour le réin­ter­pré­ter et écrire un nou­veau futur, plus dési­rable. Ces marques se régé­nèrent dans le pas­sé pour mieux avan­cer. » Pour envi­sa­ger la nos­tal­gie comme levier d’innovation, il ne suf­fit pas de copier le pas­sé. Les marques doivent désor­mais pen­ser des offres hybrides, entre héri­tage du pas­sé et pro­grès du futur.

 

Marine Simon­di et Arthur Sotto

1024 576 France