La plateforme de marque : le meilleur outil pour mobiliser l’interne ?

La plateforme de marque : le meilleur outil pour mobiliser l’interne ?

Si les États-Unis font face à la « Big Resi­gna­tion », avec envi­ron 15% des actifs amé­ri­cains qui ont démis­sion­né entre avril et sep­tembre 20211, le phé­no­mène ne s’arrête pas à l’outre-mer. En effet 41% des actifs dans le monde décla­raient en jan­vier envi­sa­ger une démis­sion dans l’année à venir2.

Et si le Covid a été un accé­lé­ra­teur de ce mou­ve­ment, il n’est pas le seul fac­teur d’explication.
Est-ce une fata­li­té ? Non. En com­pre­nant les rai­sons de leur départ, les entre­prises peuvent trou­ver les clés pour rete­nir leurs employés. Et nous allons le voir, cela passe avant tout par la construc­tion d’une vision de marque claire et des actes venant por­ter cette vision.

 

 

4 évolutions clés

 

Le Covid et le télétravail

 

Sou­vent tes­té à petite dose avant 2020, l’accélération du télé­tra­vail a été bru­tale avec les pre­miers confinements.

Aujourd’hui après 2 ans de pra­tique, il a mon­tré ses forces et ses fai­blesses, que ce soit en termes de pro­duc­ti­vi­té, de liens sociaux ou d’un rap­port vie pro/vie per­so réinventé.

Ce qui est sûr c’est que gar­der une forme de télé­tra­vail est un pré-requis pour beau­coup d’employés. 70% des tra­vailleurs veulent en effet avoir l’option de télé­tra­vailler2, mais la ten­dance est encore plus forte chez les jeunes géné­ra­tions avec 40% des Mil­len­nials et des Gen Z qui se déclarent prêt à démis­sion­ner si leur entre­prise leur impose de reve­nir à temps plein1.

 

De nou­veaux modes de vie se sont par ailleurs des­si­nés pour une par­tie des tra­vailleurs avec la mon­tée des « digi­tal nomades » : ils tra­vaillent à dis­tance tout en voya­geant à tra­vers le monde, ils se retrouvent dans des hôtels, auberges ou vil­las qu’ils louent ensemble et créent une com­mu­nau­té à part entière. Une offre dédiée se déve­loppe pour les aider à s’organiser comme l’outil Mix­max qui per­met de prendre en compte l’heure locale de chaque par­ti­ci­pant d’une réunion.

 

 

Pour beau­coup le télé­tra­vail s’accompagne d’une réin­ven­tion de la ges­tion de leur temps, avec des horaires plus flexibles et une poro­si­té plus grande entre tra­vail et vie pri­vée. C’est une des rai­sons pour laquelle il est plé­bis­ci­té, mais c’est aus­si une des rai­sons qui expliquent l’augmentation du risque pour la san­té men­tale des tra­vailleurs. Cela n’a pas échap­pé aux entre­prises qui se posi­tionnent de plus en plus comme en par­tie res­pon­sable du bien-être de leurs employés. Cepen­dant, quand on sait que la moi­tié des Amé­ri­cains déclarent avoir déjà quit­té leur emploi pour des rai­sons de san­té men­tale, on com­prend que la plu­part des entre­prises n’ont pas encore trou­vé la bonne formule.

 

1 actif sur 6 a pleuré avec un collègue cette année2

 

 

La RSE ça n’est pas que pour les consommateurs

 

Près de la moi­tié des Mil­len­nials et des Gen Z choi­sissent aujourd’hui leur tra­vail en fonc­tion de leur éthique per­son­nelle3. Les valeurs por­tées par l’entreprise, la manière dont elle se com­porte avec ses employés mais aus­si ses clients et ses consom­ma­teurs va venir peser dans l’attractivité des employeurs.

Plus qu’un grand nom, ou un salaire éle­vé, les tra­vailleurs cherchent un tra­vail der­rière lequel ils pour­ront mettre du sens, et n’hésitent pas à faire des recherches avant de pos­tu­ler. Cela explique en par­tie l’attrait crois­sant pour les start-ups ou pour le sta­tut d’indépendant avec un nombre his­to­rique de créa­tions d’entreprises en France en 20214.

 

La culture d’entreprise est plus importante que le salaire,
c’est ce que pensent la moitié des sondés d’une étude de Glassdoor5

 

 

Il y a plus d’un métier dans une vie

 

Si l’on revient 20 ans en arrière on voit une vraie évo­lu­tion sur le nombre d’emplois dif­fé­rents occu­pés, les géné­ra­tions pré­cé­dentes chan­geaient peu d’entreprise et encore moins de métier6. Main­te­nant les actifs veulent du chan­ge­ment ! Si bien que cer­taines entre­prises déclarent savoir que leurs employés ne res­te­ront pas plus de 2 ans ou orga­nisent des rota­tions de poste régu­lière pour évi­ter un trop grand turnover.

La recon­ver­sion pro­fes­sion­nelle concerne aujourd’hui 1 actif sur 2 en France, avec un quart d’entre eux qui envi­sagent de com­plè­te­ment chan­ger de voie et d’apprendre un nou­veau métier7.

La rai­son prin­ci­pale de ce sou­hait de chan­ge­ment ? L’ennui et le manque de sens au travail.

 

78% des jeunes disent en avoir assez des emplois dénués de sens et aspirent à des emplois qui auront un impact réel8

 

 

 

Le mouvement Balance ton …

 

Le mou­ve­ment me-too n’a pas fini de faire le ménage dans les entre­prises, ce qui montre mal­heu­reu­se­ment l’ampleur du pro­blème mais qui donne aus­si un espoir quant à un futur avec moins d’environnements toxiques. Que ça soit à cause d’entreprises accu­sées de lais­ser faire le har­cè­le­ment sexuel comme Ubi­soft ou le har­cè­le­ment moral et phy­sique révé­lé dans d’autres comme Acti­vi­sion Bliz­zard, les scan­dales n’en finissent pas de tomber.

Des ini­tia­tives comme l’Instagram Balance ton Agen­cy (où des témoi­gnages d’employés d’agences de com­mu­ni­ca­tion sont publiés) ont secoué des indus­tries entières et ont mis à l’écart cer­taines entre­prises toxiques qui n’avaient pas pris les mesures néces­saires pour arrê­ter cette culture d’entreprise. Cela a entrai­né des vagues de démis­sion dans les entre­prises concernées.

 

 

 

Une vision, des actions : la clé du succès

 

Poser sa vision d’entreprise

 

Les marques petites et grandes sont aujourd’hui presque toutes conscientes de l’importance de poser une pla­te­forme de marque claire : de réflé­chir autour de la rai­son d’être de la marque, de son posi­tion­ne­ment par rap­port à ses concur­rents, de sa per­son­na­li­té etc.

 

Et pour­tant trop sou­vent cette pla­te­forme ne tient pas compte de l’interne, de la marque en tant que fédé­ra­teur pour les employés et tout l’écosystème qui l’entoure.

 

Or quand on sait l’importance pour un can­di­dat poten­tiel d’adhérer aux valeurs de l’entreprise à laquelle il pos­tule, il est dom­mage de ne pas y réflé­chir plus et de ne pen­ser sa vision en pre­nant en compte uni­que­ment ses consom­ma­teurs ou clients.

 

77 % des candidats se renseignent d’abord sur la culture d’une entreprise avant d’y postuler5

 

Cer­taines entre­prises choi­sissent de réflé­chir à cette vision holis­tique et cer­taines vont plus loin en créant des Culture Book pour expli­quer la culture de l’entreprise et ain­si par­ta­ger une vision com­mune de celle-ci avec leurs employés. En ren­dant publique ces Culture Books, elles donnent aus­si une vision claire de la culture à leurs poten­tiels can­di­dats. C’est le cas par exemple de Lin­ke­dIn : https://www.slideshare.net/PatWadors/linked-in-culture-deck

 

 

 

Quand les trois quarts des cadres déclarent ne pas com­prendre la culture de leur orga­ni­sa­tion, cela semple une néces­si­té10.

 

 

Mettre sa vision en action

 

Poser sa vision et sa pla­te­forme de marque en tenant compte de l’interne ne suf­fit cepen­dant pas.

Com­bien de nou­veaux employés, séduits par un Ins­ta­gram four­ni de pho­tos de bureaux attrayantes ont été déçus en arri­vant de consta­ter une culture toxique, une ambiance pesante ou une vision d’entreprise dri­vée uni­que­ment sur le pro­fit sans prise en compte de la RSE ?

 

49 % des ruptures de contrat au cours des premiers mois ont pour cause des divergences de points de vue par rapport à la culture de l’entreprise11

 

 

Beau­coup d’actions visibles ont été prises les deux der­nières années, notam­ment en ce qui concerne le bien-être men­tal des employés, que cela soit via des abon­ne­ments gra­tuits à des appli­ca­tions de médi­ta­tion chez Doc­to­lib, la for­ma­tion de « men­tal hel­pers » chez Heinz ou la mise à dis­po­si­tion de psy­cho­logues chez Publicis.

Cepen­dant mettre en action sa vision ne s’arrête pas là. Celle-ci doit être visible et res­sen­tie dans cha­cune des actions et déci­sions prises, notam­ment par les managers.
Pour ne citer que quelques exemples : c’est le cas d’agences qui choi­sissent de ne pas tra­vailler avec cer­tains clients, à cause de leur acti­vi­té ou à cause de leur atti­tude envers les employés de l’agence, c’est le cas d’entreprises qui s’engagent pour l’égalité Homme-Femme et qui pro­posent des congés paren­taux de 14 semaines (Kering par exemple) ou le cas d’entreprises du pet­care qui vivent leurs valeurs jusqu’au bout en lais­sant leurs employés ame­ner leurs ani­maux au tra­vail ou qui leur pro­posent des congés pour l’adoption de leur chien.

 

 

En conclu­sion

 

Face aux chan­ge­ments struc­tu­rels de notre socié­té, les entre­prises doivent agir pour res­ter attrac­tives face à des géné­ra­tions en quête de sens. Cela pas­se­ra néces­sai­re­ment par deux élé­ments clés : poser une vision claire pour l’entreprise et agir en cohé­rence avec cette vision.

 

 

 

Rachel Wag­ner, Stra­te­gic Planner

2560 1707 France