La révolution Food, un nouvel ordre moral ?

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La révolution Food, un nouvel ordre moral ?

Au cœur de l’agenda média­tique depuis plu­sieurs années, l’alimentation est à la fois accu­sée de tous les maux et glo­ri­fiée d’infinies ver­tus. À la croi­sée d’enjeux aus­si larges que variés, elle récon­ci­lie l’individuel et le col­lec­tif. Vec­teur d’identification et d’affirmation de soi, elle ouvre aus­si la voie à de véri­tables pro­jets de socié­té alliant des pro­blé­ma­tiques sani­taires, humaines et envi­ron­ne­men­tales. Gou­rous d’un nou­veau genre, influen­ceurs et blo­gueurs ont rejoint les experts tra­di­tion­nels et nour­rissent un inté­rêt désor­mais obses­sion­nel pour tout ce qui touche à l’alimentation.

Face à ces injonc­tions sou­vent oppres­santes, par­fois contra­dic­toires, le consom­ma­teur entre dans une véri­table défiance vis-à-vis des marques et de leur dis­cours, une remise en cause qui se nour­rit aus­si des crises ali­men­taires suc­ces­sives. Ain­si, en 2017, 64% des Fran­çais se disaient très inquiets quant aux effets de l’alimentation sur leur san­té, et 44% décla­raient avoir chan­gé leurs habi­tudes ali­men­taires, sans retour en arrière. Simple évo­lu­tion, chan­ge­ment de para­digme, ou signe d’un nou­vel ordre moral ?

 

Un néo man­geur vic­time de l’infobésité

Le man­geur contem­po­rain est deve­nu un être inquiet, curieux et très impli­qué dans ses choix, avec une capa­ci­té d’arbitrage faci­li­tée par la mul­ti­pli­ca­tion d’applications dédiées et les avis de com­mu­nau­tés aux inté­rêts très diver­gents. Près de 300 000 recherches moyennes men­suelles sont effec­tuées sur Google pour le seul mot “man­ger”. Car désor­mais, tous se mêlent d’alimentaire : les pou­voirs publics pour sen­si­bi­li­ser, pré­ve­nir et régu­ler, les gou­rous du web pour pro­mou­voir l’alimentaire en style de vie à part entière, les médias géné­ra­listes, pour mon­trer l’envers du décor, les spé­cia­listes enga­gés, pour recon­nec­ter l’alimentation avec la pré­ser­va­tion de la pla­nète, les néo-acti­vistes enfin, pour dénon­cer fron­ta­le­ment les dérives de l’alimentation actuelle.

 

Vers une nou­velle iden­ti­té alimentaire

Pre­mier et unique pays à avoir fait ins­crire sa gas­tro­no­mie au Patri­moine Mon­dial de l’Humanité, la France fonde en par­tie son iden­ti­té col­lec­tive sur ses tra­di­tions culi­naires, un goût recon­nu pour les bonnes choses et un cer­tain art de vivre. Or, ce modèle, qui fai­sait jusqu’ici excep­tion, évo­lue, sou­mis à des influences cultu­relles mul­tiples — de l’obsession du résul­tat et du contrôle, tout droit venue des Etats-Unis, au “mind­ful eating” qui pousse chaque indi­vi­du à se for­ger sa propre dis­ci­pline holis­tique pour “mieux vivre en pleine san­té plus long­temps”, en pas­sant par la résur­gence de traits cultu­rels forts — bis­tro­no­mie ou réha­bi­li­ta­tion de la viande.

Par ailleurs, sous l’influence d’une géné­ra­tion plus ouverte sur le monde et émi­nem­ment syn­cré­tique, le modèle fran­çais semble peu à peu se recom­po­ser, sans tout à fait perdre son particularisme.

Même si le temps consa­cré à la pré­pa­ra­tion des repas ne cesse de dimi­nuer, les mil­le­nials adorent se mettre aux four­neaux et par­ta­ger avec leurs tri­bus le résul­tat de leur créa­ti­vi­té culi­naire. Pour cette géné­ra­tion, l’alimentation devient un mar­queur iden­ti­taire :  ils n’hésitent pas à adop­ter des régimes dif­fé­rents, par­fois en même temps : végé­ta­rien, vegan, sans-glu­ten, flexi­ta­rien… Ils ont conscience de leur res­pon­sa­bi­li­té envers leurs enfants et leur éco­sys­tème en géné­ral, et veulent que les pro­duits et marques qu’ils consomment soient le reflet de leurs enga­ge­ments. Mais ils ont aus­si envie de se faire plai­sir en mul­ti­pliant les expé­riences inédites et veulent pou­voir consom­mer tout, tout de suite, là où ils se trouvent — livrai­son à domi­cile, food trucks, sna­cking — font donc par­tie inté­grante de leur répertoire.

Ces mul­tiples micro-ten­dances, de la plus indi­vi­dua­li­sée à la plus holis­tique, de la plus régres­sive à la plus contrô­lée, contri­buent ain­si à faire émer­ger une nou­velle iden­ti­té ali­men­taire française.

 

Ces signaux faibles ren­contrent-ils déjà un écho chez le consom­ma­teur ? Com­ment digère-t-il les injonc­tions aux­quelles il est soumis ?

En dia­lo­guant avec des consom­ma­teurs de dif­fé­rents âges, caté­go­ries socio-pro­fes­sion­nelles et lieux de vie, en s’éloignant des grandes métro­poles, on s’aperçoit qu’une muta­tion du modèle est bel et bien en marche.

Loin des “cibles” de consom­ma­tion tra­di­tion­nelles, de nou­velles typo­lo­gies de com­por­te­ment se des­sinent, qui illus­trent les contra­dic­tions vécues (et assu­mées comme telles) par les consom­ma­teurs et les arbi­trages qu’ils en tirent.

Des “repen­tis” qui ont radi­ca­le­ment chan­gé leur ali­men­ta­tion pour rai­sons de san­té et la contrôlent au quo­ti­dien, aux “épi­cu­riens” qui pri­vi­lé­gient leur plai­sir mais intègrent à leur manière leurs pré­oc­cu­pa­tions nutri­tion­nelles, en pas­sant par les prag­ma­tiques, qui se foca­lisent sur le rap­port sécurité/prix ou les modé­rés, qui se construisent un équi­libre nutri­tion­nel à leur mesure — cha­cun se crée sa propre reli­gion “Food” — un métis­sage ali­men­taire où bio et local sont les nou­veaux stan­dards de qualité.

 

Cepen­dant, tous ont en com­mun de remettre en ques­tion le “modèle domi­nant” — pro­duc­tion et dis­tri­bu­tion de masse, grandes marques industrielles. 

Leur confiance dans les marques lea­ders s’érode et laisse peu à peu place à la sus­pi­cion et au doute. Las des scan­dales en tous genres, ils cherchent clai­re­ment à recon­qué­rir leur libre arbitre et recom­posent leur iden­ti­té ali­men­taire en mixant dif­fé­rentes sources d’influence.

Ce phé­no­mène, nous le voyons émer­ger depuis long­temps, faci­li­té par le digi­tal et l’apparition de nou­velles marques dont le modèle est construit sur des valeurs fortes qui sont en réso­nance avec l’époque.

Une “Food Revo­lu­tion” est donc bien en marche. Si les géants de l’alimentaire se sen­taient encore à l’abri il y a peu, ils sont désor­mais dans la tour­mente — à défaut de s’être inter­ro­gés en pro­fon­deur sur leur expé­rience de marque, du pro­duit à la com­mu­ni­ca­tion, d’avoir réflé­chi à leur rai­son d’être (et plus seule­ment à leur dif­fé­ren­cia­tion), et sur­tout d’avoir mis en œuvre de nou­velles manières de tra­vailler et d’innover, plus agiles, plus col­la­bo­ra­tives, plus empa­thiques. Sans remise en cause en pro­fon­deur de leur modèle, il n’y aura pas de marque ali­men­taire pérenne.

 

Sophie Romet, Direc­trice de la Stratégie

 

Avis d’expert pro­po­sé à par­tir de l’étude glo­bale sur la “Food Revo­lu­tion” menée par Logic Desi­gn. Confé­rence et pré­sen­ta­tion des conclu­sions le 20 mars pro­chain. Pour y assis­ter, contac­tez Clé­mence Lejeune, char­gée de com­mu­ni­ca­tion : c.lejeune@logic-design.com

 

 

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Mots clés : agence de bran­ding, révo­lu­tion food

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