L’engagement, faire-valoir social ou nouveau précepte moral ?

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L’engagement, faire-valoir social ou nouveau précepte moral ?

Il y a encore quelques minces années, la pré­oc­cu­pa­tion éco­lo­gique était le jou­jou d’une frange mino­ri­taire de nou­veaux hip­pies du 21ème siècle. On met­tait les gourdes, les cups, le recy­clage et la Cop21 dans le même paquet. On pou­vait se van­ter de consom­mer du café fair­trade, et d’utiliser des tote bags pour faire les courses. Et sans s’en rendre compte, l’écologie était deve­nue un faire-valoir social bobo qu’on exhi­bait en soi­rée à tra­vers son vin estam­pillé vigne­ron indé­pen­dant, et son pâté en croute cir­cuit court, petite entrave à son régime flexi­ta­rien, mais c’est bien parce qu’il vient de la ferme d’à côté, et que d’aller là-bas, c’est déjà tout une expé­rience en soi.

 

C’est aus­si ce qui a contri­bué plus ou moins direc­te­ment à l’essor de mul­tiples petites marques, plus abor­dables, qui se sont construites sur des valeurs de qua­li­té, d’en­ga­ge­ment, de res­pon­sa­bi­li­té et d’éthique.
Le luxe a chan­gé de camp, et entre un sac fabri­qué en Chine ven­du à prix déri­soire si bien qu’on se deman­dait, un peu cou­pable, si les petites mains der­rières tou­chaient réel­le­ment le moindre cen­time, et le must d’un Her­mès, une plé­thore d’offres res­pon­sables a vu le jour, adap­tée à tous les bud­gets notam­ment grâce à de nou­veaux busi­ness modèles mis en place, inté­grés et digi­taux. Le vrai luxe n’était plus alors uni­que­ment les plus grands noms des griffes fran­co-ita­liennes, mais les valeurs por­tées par ces nou­veaux acteurs d’un mar­ché du res­pon­sable, de la sin­cé­ri­té, de la trans­pa­rence, le tout à prix rai­son­nable, pour tous les secteurs.

 

La res­pon­sa­bi­li­té était deve­nue une sorte de sta­tut rela­ti­ve­ment acces­sible et contri­buait à faire de cha­cun une meilleure per­sonne, à don­ner du sens à ses achats. Com­pre­nant ces nou­velles aspi­ra­tions, les marques ont réagi. Pour le meilleur, pour celles qui ont inves­ti pour réin­ven­ter vrai­ment leurs modèles et leurs ser­vices de manière ver­tueuse, et pour le pire avec les dérives que l’on connait à tra­vers les entre­prises qui tentent de faire pas­ser des mini jupes en toiles de pétrole pour des vête­ment enga­gés vegan et cruel­ty free.

 

Le jour où le faire-valoir de ‘ceux qui savent’ s’est trans­for­mé en urgence cli­ma­tique, en com­bat citoyen et que les pre­miers col­lé­giens, lycéens, étu­diants, jeunes actifs, inac­tifs, et retrai­tés sont des­cen­dus dans la rue, le faire-valoir s’est aus­si trans­for­mé en une nou­velle pres­sion : parce que ce qui rési­dait comme un choix aupa­ra­vant n’en était plus un aujourd’hui.
A l’heure où 58% des Fran­çais disent redou­ter un effon­dre­ment de notre civi­li­sa­tion avec pour pre­mière cause le réchauf­fe­ment cli­ma­tique*, l’engagement devient un nou­veau pré­cepte moral. Parce que l’on NE DOIT plus man­ger de la viande 3 fois par jour, parce que sur-consom­mer c’est MAL et parce que l’on N’A PLUS LE CHOIX.

 

Et ce nou­veau pré­cepte moral frappe tout le monde : les marques en pre­mier lieu, celles lar­guées dans la course, qui si elles n’ont pas eu ni la convic­tion, ni le temps de faire par­tie des lea­ders et des pion­niers du chan­ge­ment sou­haitent désor­mais rat­tra­per leur retard pour gar­der la tête hors de l’eau. Quand McDo­nalds, retire les pailles de ses res­tau­rants, peut-on par­ler vrai­ment d’un enga­ge­ment sin­cère du lea­der du fast­food où d’une déci­sion qui réside sim­ple­ment dans le fait qu’il n’ait plus le choix ? Quand Adi­das se lance dans la concep­tion de chaus­sures éco-conçues à base de plas­tique recy­clé des océans, est-ce vrai­ment par choix ou pour ren­trer dans la course de la snea­ker res­pon­sable pré­emp­tée par notre petite pépite française ?
Un prin­cipe moral qui frappe les marques mais aus­si ses consommateurs.
Qu’est-il de plus « cool » qu’un indi­vi­du chaus­sé de Veja et arbo­rant son plus beau T‑shirt limé Pata­go­nia ?  A contra­rio, van­te­rons-nous encore long­temps ce petit top d’une grande chaîne de fast fashion qui fera fureur pour les fêtes de fin d’années ?
L’existence de solu­tions res­pon­sables abor­dables, de nou­veaux para­digmes autour du « consom­mer moins », l’essor du mar­ché de seconde main et son suc­cès comme l’atteste la levée de fond record enre­gis­trée par Vin­ted ce mois-ci, per­met de se tein­ter d’une cer­taine uni­ver­sa­li­té et de réfu­ter du moins en par­tie l’épineuse ques­tion du pou­voir d’achat.

 

Alors, sou­hai­tons-nous faire par­tie du camp du chan­ge­ment où de celui de ceux qui subissent la donne dans l’espoir de pou­voir res­ter le plus long­temps pos­sible dans la course ?
La bonne nou­velle ici, c’est que peu importe ce qui se cache der­rière ce chan­ge­ment en faveur de la cause envi­ron­ne­men­tale, sin­cé­ri­té, faire-valoir social, pres­sion d’un nou­veau pré­cepte moral – fina­le­ment seuls les résul­tats comptent réel­le­ment, puisque comme le dirait Ber­nard Arnault (PDG LVMH), « sans les entre­prises, on ne chan­ge­ra pas le monde »*.

 

*Etude YouGov/Huffington Post, décembre 2019
*Les Echos, décembre 2019

 

Kim Hart­mann, Head of Stra­te­gic Planning 

 

Pour aller plus loin dans cette réflexion sur l’engagement de marque, Logic Design organise une conférence en partenariat avec L’ADN le 3 mars juin prochain : Be Bold ! Comment les marques peuvent-elles faire de leurs convictions un nouveau levier de création de valeur ?

Contact : c.lejeune@logic-design.com


Mots clés : engagement, agence de branding, identité de marque
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