L’ère du logo est révolue : vive les assets de marque !

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L’ère du logo est révolue : vive les assets de marque !

Dans un  monde bou­le­ver­sé par la digi­ta­li­sa­tion de l’économie et la fin de la consom­ma­tion de masse, les règles du jeu ont chan­gé. La marque n’est plus le seul émet­teur des mes­sages sur elle-même : le consom­ma­teur-client est deve­nu ‘brand detrac­tor’ ou ‘brand advo­cate’. La publi­ci­té clas­sique ne délivre plus les mêmes résul­tats, d’autres formes de dis­cours de marque deviennent pri­mor­diaux. Enfin, la rela­tion avec la marque étant indi­vi­dua­li­sée, cha­cun la consomme à sa guise et non plus selon un ordre, une archi­tec­ture imposés.

Ces règles du jeu, que maî­trisent et incarnent les nou­velles marques, pen­sées au prisme du digi­tal, bou­le­versent le modèle des marques “tra­di­tion­nelles”. Au-delà de leurs fonc­tions ori­gi­nelles (iden­ti­fi­ca­tion, ras­su­rance, aspi­ra­tion, inno­va­tion), elles mettent en oeuvre de nou­velles dimen­sions : l’empathie, le sens de l’utilité, la réso­nance à l’air du temps et sur­tout la capa­ci­té à faire adhé­rer. Dyna­miques, com­plexes, enga­gées, elles créent des expé­riences riches et entre­tiennent une “conver­sa­tion” avec leurs communautés.

Dans ce contexte, la marque est désor­mais bien plus qu’un nom et un logo, et même qu’un uni­vers ima­gi­naire. Elle est deve­nue un véri­table sys­tème, qui uti­lise autant de lan­gages que de media pour déployer et renou­ve­ler son dia­logue avec ses par­ties pre­nantes. Cepen­dant, n’étant plus en mesure de les contrô­ler face à un consom­ma­teur qui a pris la main sur le sys­tème, la ques­tion de la cohé­rence pro­fonde est deve­nue essen­tielle : com­ment atti­rer et fédé­rer plu­tôt que contrô­ler et sigler à outrance ?

C’est ici que l’Image, avec un grand I, entre en jeu –dans un monde où elle est deve­nue omni­pré­sente et omni­po­tente – sup­plan­tant les écrits, par­fois même la parole. Cette force de l’image, les marques doivent s’en empa­rer, non de façon éphé­mère, mais pour se construire, dans la durée, un uni­vers visuel com­plet qui leur soit propre. Un voca­bu­laire de marque qui inclut sa ou ses cou­leurs, symbole(s), registre(s) typographique(s), forme(s), style illus­tra­tif et/ou pho­to­gra­phique, matière… Une “brand box” que les marques de luxe ont su les pre­mières mettre en valeur, enri­chir, renou­ve­ler ‑les trans­for­mant ain­si en véri­tables ‘assets’, autant d’armes fatales pour cap­ter et fidé­li­ser leurs addicts. 

Aujourd’hui, toutes les marques ont non seule­ment inté­rêt à se plier à l’exercice, mais elles ont sur­tout beau­coup à y gagner. Avant tout deve­nir uniques, voire irrem­pla­çables, parce que leur sin­gu­la­ri­té visuelle fait par­tie inté­grante de leur ADN. Ensuite, être plus effi­caces face à la dis­per­sion de leurs prises de parole, en évi­tant à la fois d’être trop rigides ou de se diluer : une marque ne se lit pas, elle se recon­naît. Enfin, créer un enga­ge­ment et une fidé­li­té durables par un dia­logue adap­té avec finesse à leurs publics, leurs moments de vie, leurs états d’âme.

Accep­ter de sor­tir de la tyran­nie du logo, ques­tion­ner son patri­moine visuel et le sens de celui-ci par rap­port à l’essence de la marque, créer de nou­veaux signes qui géné­re­ront de l’attachement dans le temps : voi­là les condi­tions pour qu’une marque se dote d’un lan­gage iden­ti­taire, pour construire ses assets de demain, ceux qui por­te­ront sa valeur imma­té­rielle, comme sa rela­tion avec une nou­velle géné­ra­tion pour qui exis­ter rime avec image.

 

Sophie Romet, Direc­trice Asso­ciée en charge de la Stratégie

 

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Mots clés : assets de marque, marque, agence de branding

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