Les marques face à la problématique de la santé mentale

Les marques face à la problématique de la santé mentale

 

Sans le Covid-19, cet article n’aurait peut-être pas vu le jour ! En effet, mal­gré tous les effets délé­tères pour notre moral — pro­vo­qués par les res­tric­tions de liber­té, les épi­sodes d’isolement et les nou­velles tra­giques —, la pan­dé­mie aura eu au moins le mérite d’attirer notre atten­tion sur la pro­blé­ma­tique de la san­té men­tale dans notre socié­té. Jusqu’à pré­sent, ce sujet était négli­gé, incom­pris, voire dédai­gné. Presque tabou. Le plus sou­vent, on cachait son mal-être et ses failles, par­fois à soi-même et sur­tout aux autres. Plus main­te­nant. Dans le sillage d’artistes et de spor­tifs qui n’hésitent plus à cas­ser leur image lisse et à assu­mer leurs dif­fi­cul­tés psy­cho­lo­giques, une libé­ra­tion de la parole s’est enclen­chée. Celle-ci trouve un écho impor­tant dans la culture, où la thé­ma­tique de la san­té men­tale est abor­dée, des séries TV (En Thé­ra­pie, Eupho­ria…) jusqu’à la lit­té­ra­ture jeu­nesse (Les émo­tions de T’chou­pi…), pour aider les enfants à recon­naître et ver­ba­li­ser leurs émotions.

Ce nou­veau regard por­té sur la san­té men­tale bou­le­verse les usages : la san­té men­tale, il faut en prendre soin et ce, tous les jours, comme pour la san­té phy­sique. La sépa­ra­tion entre les deux est d’ailleurs moins stricte pour adop­ter une approche plus holis­tique. La san­té men­tale ne relève plus uni­que­ment de la patho­lo­gie mais d’un “état de bien-être” (pour reprendre un bout de la défi­ni­tion de l’OMS) à entre­te­nir. Ins­ti­tu­tions, comme la Sécu­ri­té Sociale qui rem­bourse désor­mais 8 séances par an chez un psy­cho­logue, et par­ti­cu­liers en prennent peu à peu conscience. 

 

Face à un phé­no­mène d’une telle ampleur, les marques ne peuvent res­ter pas­sives, d’autant que 58% des Fran­çais attendent qu’elles prennent la parole sur le sujet de la san­té men­tale, comme elles peuvent le faire sur d’autres sujets socié­taux (étude Logic Desi­gn 2022). Ain­si, May­bel­line, en par­te­na­riat avec l’UNAFAM, a lan­cé “Brave Toge­ther”, un pro­gramme de lutte contre l’anxiété et la dépres­sion chez les jeunes. L’année der­nière, la prin­ci­pale ini­tia­tive se concen­trait sur la sen­si­bi­li­sa­tion et for­mait ain­si les par­ti­ci­pants à repé­rer les signes de mal-être chez leur entou­rage et à agir. Cette année, l’enjeu est de mon­trer qu’en cher­chant de l’aide, on peut aller mieux. Pour cela, May­bel­line s’appuie de nou­veau sur des témoi­gnages de célébrités/influenceurs mais aus­si sur ceux de citoyens ano­nymes qui par­tagent leur propre histoire. 

 

 

D’autres n’hésitent pas à pla­cer la pro­blé­ma­tique de la san­té men­tale au cœur de leur marque. Par exemple, Asics (qui est l’acronyme de la locu­tion ani­ma sana in cor­pore sano, un esprit sain dans un corps sain et pour qui la san­té men­tale est donc au coeur de la marque dès sa créa­tion) a récem­ment adop­té la signa­ture “sound body, sound mind”. Ce recen­trage sur les fon­da­men­taux de marque s’accompagne d’actions de com­mu­ni­ca­tion pour pro­mou­voir une vision du sport d’abord cen­trée sur le béné­fice bien-être qui en découle plu­tôt que la per­for­mance pure. Asic pro­pose d’ailleurs à ses ath­lètes sous contrat des consul­ta­tions avec des coachs psy pour les assis­ter au quo­ti­dien dans leur préparation. 

 

 

Face aux enjeux de san­té men­tale, cer­taines marques sont obli­gées de limi­ter les effets néga­tifs de leurs pro­duits et ser­vices. Beau­coup de réseaux sociaux ont dû inté­grer des garde-fous à leur expé­rience pour atté­nuer les phé­no­mènes d’addiction, de burn-out ou d’harcèlement. Par exemple, You­tube a sup­pri­mé le comp­teur de dis­likes sur ses vidéos pour pro­té­ger les auteurs de conte­nu. Ins­ta­gram cherche aus­si à mas­quer le nombre de likes sur les posts pour faire bais­ser la pres­sion sur les uti­li­sa­teurs. En juillet 2021, Pin­te­rest a pris la déci­sion d’in­ter­dire toutes les publi­ci­tés sur la perte de poids afin de lut­ter contre la dys­mor­pho­pho­bie. Un an après, les recherches conte­nant le terme « perte de poids » ont dimi­nué de 20 %.  Dans le monde phy­sique, grandes sur­faces et centres com­mer­ciaux pro­posent désor­mais des « heures calmes », où l’intensité sonore et lumi­neuse est for­te­ment réduite, pour être plus inclu­sif pour les per­sonnes sensibles. 

 

 

La san­té men­tale et la ges­tion de ses émo­tions ont pris une telle impor­tance pour les consom­ma­teurs que cer­taines marques bou­le­versent leurs seg­men­ta­tions pour mieux cor­res­pondre aux attentes. Par­ti­cu­liè­re­ment sur des pro­duits ou ser­vices ayant un impact direct sur le bien–être. Ain­si, Spo­ti­fy crée des play­lists en fonc­tion de l’état émo­tion­nel res­sen­ti ou recher­ché par l’utilisateur, plu­tôt que de ren­trer par des styles de musique. Cette approche est tel­le­ment per­ti­nente qu’elle est même deve­nue une pla­te­forme de com­mu­ni­ca­tion pour le géant du strea­ming. Spo­ti­fy a tou­jours une play­list qui cor­res­pond à votre état d’esprit. L’entreprise a même récem­ment dépo­sé un bre­vet pour une tech­no­lo­gie capable de déce­ler les émo­tions dans la voix de ses uti­li­sa­teurs. Le monde du sport connaît le même chan­ge­ment, comme le montrent deux exemples assez simi­laires. Nike a inté­gré une sec­tion “Mind Sets” dans son app d’exercices spor­tifs : plu­tôt que de tra­vailler une zone mus­cu­laire spé­ci­fique ou un béné­fice phy­sique / phy­sio­lo­gique (ex : car­dio), vous pou­vez choi­sir par­mi des pro­grammes comme “anxié­té” ou “déter­mi­na­tion”. La marque Pelo­ton pro­pose éga­le­ment des cours de sport sur le même prin­cipe : de la play­list aux exer­cices, en pas­sant même par l’instructeur, tout est pen­sé en fonc­tion de l’état émo­tion­nel res­sen­ti comme la nos­tal­gie, la non-moti­va­tion, etc. Seg­men­ter son offre en fonc­tion de la san­té men­tale et du bien-être per­met à toutes ses marques d’interagir avec leurs uti­li­sa­teurs sur un plan plus émo­tion­nel, ce qui consti­tue un fac­teur d’engagement puissant. 

 

 

Enfin, le chan­ge­ment de para­digme à pro­pos de la san­té men­tale crée de nou­veaux usages — alors que la san­té men­tale rele­vait aupa­ra­vant de la sphère de la patho­lo­gie médi­ca­li­sée, elle est per­çue aujourd’hui comme un bien-être à tra­vailler au quo­ti­dien. Les ali­ments, bois­sons et com­plé­ments fonc­tion­nels s’enrichissent de nou­veaux béné­fices, cen­trés sur le bien-être psy­cho­lo­gique. Les wea­rables, aupa­ra­vant dédiés à l’état phy­sique et phy­sio­lo­gique (qua­li­té du som­meil, rythme car­diaque, nombre de pas) mesurent de plus en plus des don­nées liées à l’émotionnel. Ain­si, la montre Ama­zon Halo est capable de vous dire à quel moment de la jour­née vous avez été le plus enjoué grâce à l’analyse constante de votre voix. Plu­sieurs maga­sins ouvrent éga­le­ment des cor­ners dédiés à la san­té men­tale, voire des concepts stores, où un ensemble de pro­duits, ser­vices, expé­riences et experts sont dis­po­nibles pour prendre soin de soi au quo­ti­dien. La san­té men­tale n’est plus une pré­oc­cu­pa­tion épi­so­dique mais bien une affaire de tous les jours. 

 

Les ten­dances liées à la san­té men­tale engendrent aujourd’hui des contraintes mais aus­si des oppor­tu­ni­tés sur les­quelles les marques ne peuvent plus faire l’impasse. Cela devient un sujet brû­lant de socié­té. Les consom­ma­teurs sont de plus en plus conscients de leur état émo­tion­nel et de l’importance d’en prendre soin, et ils attendent les marques sur ce ter­rain. Dans presque tous les sec­teurs. Atten­tion cepen­dant à ne pas faire n’importe quoi. Les ini­tia­tives les plus abou­ties ont pour qua­li­tés prin­ci­pales la sin­cé­ri­té, l’humilité, l’empathie, la cohé­rence et le col­lec­tif. C’est ce que nous avons appris en inter­ro­geant un ensemble varié d’acteurs (psy­cho­logues, direc­teurs mar­ke­ting / com­mu­ni­ca­tion, diri­geants de fes­ti­vals dédiés à la san­té men­tale, fon­da­teurs de start-ups) impli­qués sur ces pro­blé­ma­tiques et au plus près du ter­rain. Si la thé­ma­tique reste tou­jours aus­si déli­cate, tous ont témoi­gné de l’impact posi­tif que leur tra­vail res­pec­tif peut avoir à leur échelle sur la socié­té et com­bien il est pri­mor­dial pour eux de conti­nuer. À votre tour de vous lancer ?

 

Cet article est basé sur la confé­rence “Bran­ding is Caring : Les marques face à la pro­blé­ma­tique de la san­té men­tale” réa­li­sée par Logic Desi­gn. Si vous sou­hai­tez en savoir plus, avoir accès à la confé­rence entière ou à notre étude pro­prié­taire, ou encore nous sol­li­ci­ter sur une pro­blé­ma­tique spé­ci­fique sur ce sujet, n’hésitez pas à nous contac­ter

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