Les marques et la révolution des identités… LogicDesign

Les marques face à la révolution des identités

A l’heure où les inter­ac­tions sociales se redé­fi­nissent et les appar­te­nances plu­rielles se reven­diquent, You­ni­ted pro­pose de reve­nir sur les grands enjeux des marques au prisme de l’évolution des iden­ti­tés et des rela­tions.

 

« Familles choi­sies », « iden­ti­té fluide », « révo­lu­tion du genre », « com­mu­nau­té d’appartenance » … 2020 aura été un ter­reau fer­tile à l’émergence de nou­veaux concepts et à leurs débats dans l’espace public, et pose plus que jamais la ques­tion de l’identité et de ses critères.

Retour sur les clés de com­pré­hen­sion et sur les oppor­tu­ni­tés pour mieux repen­ser la manière dont les marques peuvent adres­ser la ques­tion des iden­ti­tés et recréer de nou­velles formes d’appartenance dans un monde en pleine mutation.

 

1. S’a­dres­ser aux nou­veaux moi(s)

Si les marques pour­suivent leur course effré­née vers une inclu­si­vi­té de façade, les attentes socié­tales sont de plus en plus exi­geantes et dépassent doré­na­vant la simple repré­sen­ta­ti­vi­té. Pho­to­gra­phier et expo­ser des corps dif­fé­rents ne suf­fit plus si cette repré­sen­ta­ti­vi­té ne trouve pas d’écho dans la réa­li­té de l’offre et de ser­vices d’une marque.

Dans cette quête de preuve tan­gible de l’inclusivité, on célèbre désor­mais les marques qui offrent un large spectre de réa­li­tés pro­duits comme la marque de cos­mé­tiques Fen­ty ou la marque de lin­ge­rie Third Love qui pro­posent, cha­cune à sa façon, des décli­nai­sons de leurs pro­duits adap­tées au plus grand nombre.

Répondre à tous vs. répondre à la majo­ri­té, une his­toire d’investissement réser­vée aux grandes entre­prises ? Pas for­cé­ment. Cette nou­velle donne recon­fi­gure aus­si notre manière de pen­ser nos busi­ness models : co-construc­tion, sol­li­ci­ta­tion d’avis de la com­mu­nau­té, pré-com­mande… les nou­veaux modèles sont plu­riels et per­mettent de répondre à cette demande quelle que soit sa taille d’entreprise.

 

Autre stra­té­gie ? L’effacement et la célé­bra­tion du neutre.

Dé-gen­rer les par­fums, les cou­leurs, le rap­port aux formes, renou­ve­ler nos ima­gi­naires pour célé­brer l’universalité, non plus dans « l’unisexe », mais dans le « no-gen­der ».
En créant Mémoire d’une odeur, Guc­ci renou­velle l’imaginaire col­lec­tif de par­fum. Le mythe d’une séduc­tion gen­rée et d’une quête d’empo­we­re­ment est délais­sé pour renouer avec les pro­prié­tés olfac­tives incré­men­tales du par­fum et leur capa­ci­té à nous remé­mo­rer une per­sonne mais aus­si une époque, un lieu, un souvenir…

En s’affranchissant des tra­di­tion­nels étages « hommes / femmes » les gale­ries Lafayette Champs Ély­sées recréent un nou­veau par­cours conduit non plus par le genre mais par les marques et la mode.

Des exemples ins­pi­rants pour repen­ser nos par­cours shop­pers et visi­teurs, phy­siques comme digi­taux, nos uni­vers de réfé­rences, colo­riels ou for­mels ou encore nos terminologies.

Les maîtres-mots ? Décloi­son­ner et faire tom­ber les bar­rières tout en veillant à ne pas créer de nou­veaux dik­tats. C’est-à-dire ne pas oublier le droit de cha­cun de navi­guer dans les dif­fé­rents uni­vers qui lui cor­res­pondent à un ins­tant don­né de son par­cours, le droit de lais­ser libre court à sa liber­té la plus fon­da­men­tale et de pou­voir jouer de ses propres iden­ti­tés — sans être de nou­veau stig­ma­ti­sé sur l’autel d’un nou­veau « no-gen­der » excluant.

 

2. Repen­ser le vivre ensemble

Ces réflexions à l’échelle de l’individu rebattent les cartes en manière de convi­via­li­té et d’appartenance. Com­ment puis-je me connec­ter avec les iden­ti­tés mul­tiples de l’autre ?

C’est d’abord apprendre à se connaitre dif­fé­rem­ment. Les Swipe Night de Tin­der per­mettent à deux membres d’être mis en rela­tion non plus sur la base de cri­tères « tra­di­tion­nels » du monde du dating comme l’attirance phy­sique, les pas­sions, la situa­tion pro­fes­sion­nelle mais sur base des cri­tères com­por­te­men­taux voire moraux : par­tagent-ils le même goût du risque et l’instinct de sur­vie si le monde était frap­pé d’une attaque zom­bie ? Pré­vien­draient-ils tous deux leur amie Lucy s’ils appre­naient que son mari la trompait ?

De nou­veaux for­mats de convi­via­li­té émergent à tra­vers notam­ment la ten­dance du co-living. Avec Concer­to, fini les immeubles qui regroupent les indi­vi­dus sur base de leur pou­voir d’achat dic­té par un simple loyer. A Bor­deaux, cette cita­delle des temps modernes est un immeuble dédié aux amou­reux du rap, de l’opéra, de l’accordéon et de la bat­te­rie, de 18 à 77 ans. Pen­sée et construite autour de la musique, Concer­to pro­pose de vivre ensemble selon son affi­ni­té et d’organiser les moments de convi­via­li­té en fonc­tion : soi­rée musi­cales, blind test, concerts…

A l’heure de la mon­tée des par­ti­cu­la­rismes indi­vi­duels et des nou­velles tri­bus com­mu­nau­taires que l’on voit fleu­rir sur l’ensemble des réseaux, il est grand temps de recréer de nou­velles formes de convi­via­li­té qui dépassent les for­mats traditionnels.

Trou­ver de nou­veaux socles com­muns, recréer de nou­velles appar­te­nances à de nou­velles échelles à tra­vers des micro-com­mu­nau­tés géné­ra­tion­nelles, cultu­relles, affi­ni­taires semble plus que néces­saire pour faire «socié­té ».

 

 

 

3. Renouer avec son instinct

S’écouter, lâcher prise, prendre du temps pour soi…. Les injonc­tions à renouer avec son ins­tinct et son ‘ani­ma­li­té’ n’ont jamais été aus­si nombreuses.

Au-delà des man­tras et des phrases toutes faites, cer­taines marques vont plus loin en réorien­tant leurs offres et leurs ser­vices dans ce sens. Retour au gri­gri et à la litho­thé­ra­pie pour la marque de lin­ge­rie Livy qui offre une col­lec­tion de sou­tien-gorge déco­rés de petites pierres aux supers pou­voirs. On relâche la pres­sion avec la Kan­na Bar au CBD et on ins­taure de nou­veaux rituels avec Drift­well de Pep­si­co, une bois­son riche en L‑theanine pour mieux dormir.

Parce ce que se recon­nec­ter avec son ins­tinct c’est avant tout se recon­nec­ter aux sens, tous les moyens sont bons. Chro­mo­thé­ra­pie pour réduire l’anxiété, choix des maté­riaux qui invitent au tou­cher, ASMR pour séduire nos oreilles…

Une recon­nexion à soi essen­tielle en ces temps d’incertitudes et d’anxiété. Une néces­si­té de retrou­ver un refuge et d’apaiser ses doutes.

Pas si éton­nant que Pan­tone élise le jaune, sym­bole solaire de la lumi­no­si­té, de la bonne humeur, cou­leur-anti­dé­pres­seur recon­nue, comme cou­leur de l’année 2021…

 

Bref, 2021 sera aus­si l’années des « moi(s) » mul­tiples et les marques devront s’adapter à cette nou­velle donne et se réin­ven­ter à toutes les échelles. Dans les fon­da­men­taux bien évi­dem­ment, à tra­vers de nou­velles visions et des convic­tions fortes mais sur­tout au niveau de leurs offres et de leurs pro­duits, à une ère où la volon­té de prin­cipe ne suf­fit plus si elle n’est pas maté­ria­li­sée avant tous dans des actes forts et concrets.

 

 

Kim HARTMANNHead of Stra­te­gic Planning

3236 1730 France