Les marques face à la révolution du bien-être animal

Les marques face à la révolution du bien-être animal

Si la ques­tion du bien-être ani­mal est presque aus­si vieille que la socié­té elle-même — Aris­tote, Plu­tarque ou encore Tho­mas d’Aquin ont écrit à ce pro­pos -, elle reste un sujet brû­lant d’actualité car notre rap­port à l’animal est en pleine muta­tion. À com­men­cer par ceux dont nous sommes le plus proche, les ani­maux de com­pa­gnie. 68% des Fran­çais qui en pos­sèdent les consi­dèrent comme un membre à part entière de la famille. Les indi­vi­dus se sentent pet parents (et non plus des pet owners seule­ment), démon­trant plus d’attention et d’affection envers leurs ani­maux. Aupa­ra­vant, chiens et chats exis­taient d’abord pour pro­té­ger la mai­son contre intrus et nui­sibles, aujourd’hui ils occupent une place simi­laire voire iden­tique à celle d’un enfant. 

Néan­moins, ce chan­ge­ment dépasse le cadre du foyer : les ani­maux “de rente”, uti­li­sés direc­te­ment ou indi­rec­te­ment comme matières pre­mières, sont éga­le­ment mieux consi­dé­rés. Le Par­ti ani­ma­liste a cap­té 2,17% des voix aux der­nières euro­péennes en France, avec pour­tant peu de moyens. De même, de 2010 à 2019, le nombre d’associations créées chaque année pour défendre la cause ani­male est pas­sée de quelques dizaines à plus de 3000. Et au-delà du mili­tan­tisme, cet enga­ge­ment se mani­feste dans nos assiettes : en Alle­magne, en Espagne ou dans notre pays, près d’un quart de la popu­la­tion a for­te­ment réduit ou sup­pri­mé sa consom­ma­tion de viande. 

Que ce soit pour les ani­maux de com­pa­gnie ou ceux de rente, cette “vague ani­male” a des consé­quences impor­tantes en termes de consom­ma­tion. Pour le pet­food et le pet­care en pre­mier lieu, avec de nou­veaux pro­duits et ser­vices comme les snacks (+20% de ventes en France en 2020 dans les maga­sins spé­cia­li­sés) et les assu­rances (plus de 120% de CA aux États-Unis ces 5 der­nières années). Or, peu de sec­teurs sont épar­gnés. Le monde de la mode, qui a presque tota­le­ment renon­cé à la four­rure, se voit atta­qué sur des matières comme le cuir et la laine. Le test de cos­mé­tiques sur les ani­maux est de moins en moins tolé­ré. Le mode d’élevage des poules est deve­nu le pre­mier cri­tère de choix des œufs. D’ailleurs, le “fac­teur ani­mal” dans la prise de déci­sion des consom­ma­teurs est gran­dis­sant : par exemple, 75% des Amé­ri­cains renon­ce­raient à la mai­son de leur rêve si celle-ci ne conve­nait pas à leur animal. 

Si tant de pans de notre éco­no­mie sont tou­chés, c’est parce que les ani­mal lovers pré­sentent des pro­fils variés. Par­mi les pet parents, l’attention va se por­ter en prio­ri­té sur le pet­food et le pet­care, aux­quels ils consacrent beau­coup de res­sources. Par exemple, la consul­ta­tion vété­ri­naire qui devait être expé­diée “vite fait, bien fait” par le pas­sé est deve­nue aujourd’hui un véri­table temps d’échange pour assu­rer une meilleure qua­li­té de vie à son ani­mal. C’est aus­si le quo­ti­dien-même des ces per­sonnes qui est bou­le­ver­sé : tra­vail, vacances, mobi­lier, rela­tions sociales… tout doit être pet friend­ly ! L’influence sur les com­por­te­ments n’est d’ailleurs pas tou­jours liée à la pré­sence d’un ani­mal à la mai­son. Pour les anti­spé­cistes au contraire, évi­ter l’exploitation ani­male est le leit­mo­tiv de tout acte de consom­ma­tion. Et sans être for­cé­ment un radi­cal de la cause, de plus en plus d’individus sont sen­sibles aux ani­maux et adaptent leurs com­por­te­ments en consé­quence. Dès lors, pour les marques, quatre oppor­tu­ni­tés se dégagent. 

 

#1 HUMANISER LE PETCARE 

Face à des pet parents plus exi­geants et dépen­siers, le pet­care est en pleine pre­miu­mi­sa­tion, avec une offre plus aspi­ra­tion­nelle, plus sophis­ti­quée et cou­vrant de nou­veaux besoins. L’évolution des packa­gings, avec des gra­phismes dignes des maga­sins les plus bran­chés et sélec­tifs, témoigne de cette mon­tée en gamme. Cela se mani­feste éga­le­ment par de la nour­ri­ture “human-grade”, qui reven­dique une qua­li­té simi­laire à nos pro­duits. D’ailleurs, la caté­go­rie suit les ten­dances du “monde humain”; avec la décli­nai­son de concepts à la mode dans l’agroalimentaire (ex : yaourt grec, CBD), les meubles ou encore la tech­no­lo­gie (ex : tra­ckers d’activité, jouets connec­tés), à tel point que l’on parle de “Pet Tech”. 

Image n°1 : Frian­dises infu­sées au CDB / Image n°2 : Tra­cker d’ac­ti­vi­té pour animaux

 

#2 ANIMALISER VOTRE MARQUE EN Y AJOUTANT UN SEGMENT PET 

Il n’y a pas que le pet­care qui puisse sur­fer sur la “vague ani­male”. Comme pour les gammes “Famille” ou “Enfants” dans le por­te­feuille de cer­taines marques, créer un seg­ment “Pet” est une piste pro­met­teuse de déve­lop­pe­ment. Le groupe Hil­ton pro­pose le menu pour chien “Bone Appé­tit”, éla­bo­ré avec des experts nutri­tion­nels, dans cer­tains hôtels. Nis­san a lan­cé un cros­so­ver pen­sé pour les familles et leur chien. Spé­cia­le­ment adap­té, le coffre est équi­pé de nom­breux acces­soires : rampe d’accès, mini-douche et sys­tème de séchage pour la pro­pre­té, gamelle spé­ciale anti-ren­ver­se­ment et dis­tri­bu­teur de frian­dises intel­li­gent, har­nais à clip pour la sécu­ri­té et enfin une camé­ra bidi­rec­tion­nelle pour faci­li­ter l’interaction avec son ani­mal. Au-delà des pro­duits, les pet parents sont deman­deurs de nou­veaux ser­vices. L’assurtech Dal­ma couvre les frais médi­caux des chiens et chats, avec en plus un accès gra­tuit à du conseil vété­ri­naire. Des assu­reurs tra­di­tion­nels comme Axa ont d’ailleurs une offre simi­laire. Si en France, le mar­ché n’est pas mature avec seule­ment 6% d’animaux assu­rés, ce chiffre monte à 35% en Angle­terre et même 80% en Suède. 

Image n°1 : Menu “Bone Appé­tit” pro­po­sé par le Hil­ton / Image n°2 : Cros­so­ver Nissan

 

#3 RASSURER VOS CONSOMMATEURS 

Les labels prennent de plus en plus de place, au propre — sur les packa­gings  — comme au figu­ré — dans les fac­teurs de choix des consom­ma­teurs. Et ceux en rap­port avec les ani­maux de rente sont par­ti­cu­liè­re­ment plé­bis­ci­tés. Gar­nier s’est enga­gé à ce que toute sa chaîne d’approvisionnement soit cer­ti­fiée “cruel­ty-free”, c’est-à-dire sans aucun test sur les ani­maux de sa part ou de celle de ses four­nis­seurs. L’ONG Com­pas­sion in World Far­ming récom­pense les entre­prises qui s’engagent concrè­te­ment dans l’amélioration du bien-être ani­mal. Ain­si sont décer­nés les lapins d’or, les œufs d’or, les pou­lets d’or… pour tous les éle­vages res­pec­tueux. Une telle ini­tia­tive est un bon com­plé­ment à la dénon­cia­tion légi­time des actes cruels et gra­tuits de cer­tains abat­toirs ou fermes. Cette pré­oc­cu­pa­tion est tel­le­ment crois­sante que cer­taines marques vont au-delà du for­mat “label” pour se sin­gu­la­ri­ser. La bis­cui­te­rie Saint-Michel a fait une publi­ci­té pour reven­di­quer son enga­ge­ment de n’utiliser que des œufs issus d’une agri­cul­ture res­pon­sable. D’autres vont encore plus loin, comme la marque Pou­le­house qui est uni­que­ment construite sur la pro­messe de mieux pro­té­ger les poules : les œufs pro­viennent de pon­deuses qui ne sont pas tuées quand elles deviennent moins pro­duc­tives avec l’âge, contrai­re­ment aux pra­tiques du secteur.

Image n°1 : Chaîne d’approvisionnement “cruel­ty-free” de Gar­nier / Image n°2 : Pou­le­house, l’oeuf qui ne tue pas la poule

 

#4 SE PASSER DE L’EXPLOITATION ANIMALE 

Afin de tou­cher les consom­ma­teurs qui ont arrê­té les pro­duits d’origine ani­male, des marques trouvent des alter­na­tives à l’utilisation des ani­maux de rente et lancent une gamme dédiée, voire plus. Ain­si, le groupe Bel a lan­cé Nuri­shh en France, une nou­velle gamme de fro­mage végé­tal, alors qu’aux Etats-Unis, il est allé jusqu’à décli­ner l’ensemble de ses marques en ver­sion vegan, avec par exemple un Bour­sin à base de matières grasses issues de la noix de coco et du col­za. Le vegan ne concerne pas que l’alimentation d’ailleurs : la start-up Veg­gie­pharm fabrique déjà du para­cé­ta­mol, des anti­his­ta­mi­niques et des com­plé­ments ali­men­taires en se pas­sant d’animaux. Elle tra­vaille à l’élaboration de nou­veaux médi­ca­ments du même type. Para­doxa­le­ment, cette volon­té de pro­té­ger la nature abou­tit par­fois à des alter­na­tives très arti­fi­cielles. Les glaces Brave Robot sont pro­duites à par­tir de lait culti­vé en labo­ra­toire. Ce der­nier res­semble en tout point  — goût, tex­ture, qua­li­tés nutri­tives… — à du lait mais ne pro­vient pas du pis d’une vache, le qua­li­fiant ain­si au label vegan !

Image n°1 : Nuri­shh, nou­velle gamme de fro­mage végé­tal du groupe Bel / Image n°2 : Brave Robot, glaces à base de lait culti­vé en laboratoire

 

Avec une défi­ni­tion renou­ve­lée du bien-être ani­mal — désor­mais plus inclu­sif et consé­quent —, l’époque exige plus d’efforts, voire d’ambition, de la part des marques. Heu­reu­se­ment, pas de fata­li­té ! Qu’elles soient de l’univers du pet­care, qu’elles uti­lisent des ani­maux de rente ou bien qu’elles s’adressent à des consom­ma­teurs dont la famille compte un ani­mal, les marques ne manquent pas d’opportunités pour se transformer !

 

Arthur Sot­to, pla­neur stratégique 

 

Sources : Minis­tère de l’intérieur 2019, Gera­ni­mo 2020, CREDOC 2018, OCHA 2018, Ipsos 2020, Naphia 2021, Realtor.com 2018, GfK Mar­ket Intel­li­gence 2021
Realtor.com sur­vey, 1000 Amé­ri­cains, 2018 

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