Lidl, Decathlon, Jennyfer : du statut d’enseigne à celui de marque lifestyle

Lidl, Decathlon, Jennyfer : du statut d’enseigne à celui de marque lifestyle

Le point commun entre Lidl, Decathlon et Jennyfer ?
Ces enseignes ont toutes montré une volonté de dépasser leur statut marchand en se réappropriant des phénomènes sociétaux. Elles sont in fine devenues… des “marques lifestyle”. Explications.

 

Lidl : ugly is the new cool

Rap­pe­lez-vous. En 2020, le dis­tri­bu­teur crée la sur­prise en lan­çant une col­lec­tion de snea­kers, tee-shirts, cla­quettes, chaus­settes… bran­dés Lidl. Les clients sont au ren­dez-vous et le buzz, immé­diat : en quelques minutes, les bas­kets sont en rup­ture de stock. En 2021, Lidl réitère avec des pulls de Noël. Ces dif­fé­rents pro­duits se carac­té­risent tous par un prix très bas (la paire de bas­kets était à 12,99 euros), une quan­ti­té limi­tée et… une moche­té sans pareil !
Et si l’engouement des consom­ma­teurs s’explique en par­tie par la stra­té­gie de la rare­té qui crée le désir, c’est une autre rai­son qui nous inté­resse ici. Si les snea­kers Lidl et ses déri­vés sont aus­si affreux, c’est parce qu’ils reflètent la volon­té d’être en adé­qua­tion avec ces consom­ma­teurs contes­ta­taires qui rejettent les canons esthé­tiques : le moche est deve­nu tren­dy, et ce n’est pas le monde du luxe qui dira le contraire… Avec les Ugly Shoes qui sont par­tout depuis le lan­ce­ment de la Triple S de Balen­cia­ga, on aura fini par com­prendre le mes­sage : la mode ne doit plus se fier aux normes de beau­té classiques !

Lidl : ou com­ment s’inscrire dans la mou­vance de la contre-culture, por­tée par une jeu­nesse dési­reuse d’envoyer val­ser les codes et dik­tats esthétiques.

 

Decathlon : normality as difference

Decath­lon, des articles de sport qu’on n’as­sume pas por­ter ? Si tel a pu être le cas un jour, ce temps est bel et bien révo­lu ! Et l’influence de cer­tains rap­peurs y est pour quelque chose… Orel­san et sa tenue camou­flage déni­chée au rayon chasse de Decath’ ou encore Jul et sa fameuse dou­doune Que­chua : les nou­velles stars du rap fran­çais se montrent sans chi­chi, délais­sant le bling-bling et le m’as-tu-vu des gros logos de marques. Decath­lon est même pré­sente dans leurs musiques : « Pochon dans le sac Que­chua, cla­quettes, cou­pons, séchoirs / J’ai envie de rôder le soir, mais dans la vie faut faire des choix », nous confie Jul dans sa chan­son JCVD. De quoi ravir la marque qui joue et s’appuie sur ce retour de hype fruc­tueux, notam­ment sur ses réseaux sociaux.
Decath­lon est ain­si deve­nu le temple du « norm­core » : un mou­ve­ment ves­ti­men­taire carac­té­ri­sé par une esthé­tique de la normalité/banalité, qui sacra­lise le non-style et le fonc­tion­nel, pour sor­tir de la tyran­nie des marques… et donc se dé-marquer !

Decath­lon : ou com­ment sur­fer sur la ten­dance du norm­core (sans même le vou­loir au départ !).

 

Jennyfer : no stereotype, true identity

Il y a quelques années encore, la marque Jen­ny­fer souf­frait d’un criant défi­cit d’image (vête­ments de mau­vaise qua­li­té, peu attrayants, ven­dus dans les maga­sins des petites villes de pro­vince ou dans les centres com­mer­ciaux des grandes villes…) et les sté­réo­types sur ses consom­ma­teurs étaient par­ti­cu­liè­re­ment viru­lents. C’était une marque cheap et désuète, une marque qui ne donne pas envie. Et pour­tant, en 2018, la marque réus­sit le tour de force de se réin­ven­ter et de deve­nir dési­rable. Com­ment ? En se jouant des cli­chés qui lui col­laient à la peau pour mieux y mettre fin ! Cela s’est tra­duit notam­ment par cette cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion ron­de­ment menée, Don’t call me Jen­ny­fer, et son concept du #ZéroÉ­ti­quette basé sur une idée forte : nous sommes tous libres et pou­vons impo­ser nos per­son­na­li­tés et nos styles sans se sou­cier des sté­réo­types aux­quels nous pou­vons être associés.
Si le rebran­ding de Jen­ny­fer a si bien fonc­tion­né, c’est qu’il parle au cœur de sa cible ado­les­cente, en mon­trant que la marque souf­frait fina­le­ment des mêmes maux que cette génération.

Jen­ny­fer : ou com­ment rebon­dir sur la quête iden­ti­taire des jeunes et prendre part à la guerre contre les stéréotypes.

 

Pourquoi on aime :

Contrai­re­ment à cer­taines marques qui vont cher­cher à se connec­ter à leurs cibles par tous les moyens au risque de frô­ler par­fois le clin d’œil tota­le­ment oppor­tu­niste à un phé­no­mène cultu­rel ou socié­tal, ces trois cas nous montrent qu’il est pos­sible de le faire en par­faite cohé­rence avec l’ADN de la marque. Lidl a certes joué sur la stra­té­gie de la rare­té et la mode du moche bien connues des marques de luxe mais avec des prix extrê­me­ment bas. C’est ce que fait la marque depuis tou­jours : pro­po­ser des offres imbat­tables à ses clients. Decath­lon a fait le choix ini­tial de pri­vi­lé­gier la tech­ni­ci­té, avec la pro­messe d’of­frir du solide et de l’utile plu­tôt que du style, s’inscrivant dès le départ dans le sillage du norm­core. Quant à Jen­ny­fer, elle a choi­si d’assumer plei­ne­ment son héri­tage, à com­men­cer par son nom aux accents rin­gards, et d’accepter son sta­tut de marque bas de gamme pour s’affranchir de sa propre éti­quette… sans se renier.

 

Sévan Sau­va­get, Stra­te­gic Planner

1920 1080 France