Logic Design vous propose un nouveau rendez-vous pour rentrer dans les coulisses d’un projet innovant ! Aujourd’hui, Alice Leparquois, Account Director chez Logic Design, nous partage son expérience de l’Open Pilot IET.
Comment est né L’Open Pilot IET ?
L’Open Pilot IET est le fruit du croisement d’une problématique de positionnement produit et d’une réflexion sur la nécessité de connaître le comportement réel du consommateur. Nous avons vraiment avancé en marchant et co-construit cet outil avec notre client car, justement, il n’existait pas d’autre solution sur le marché.
Herta lançait un nouveau produit mieux disant, avec une offre, certes forte mais complexe. Il s’agissait notamment de traduire des engagements de filières et une démarche « sans compromis » difficile à comprendre pour le consommateur. Ainsi, les premières pistes créatives, pourtant performantes en quali, n’émergeaient pas du tout en linéaires. La décision d’achat du consommateur se faisait trop rapidement pour qu’il puisse voir, encore moins comprendre la valeur ajoutée d’une telle offre. Il nous fallait revoir la copie, sélectionner, prioriser, simplifier. Mais comment faire quand on ne sait pas vraiment quelles sont les informations lues, voulues, comprises, appréciées et déterminantes dans l’acte d’achat ?
Ce n’est pas la première fois que nous sommes confrontés à un tel cas de figure dans notre collaboration avec les grandes marques FMCG. Il nous semblait que la réalité du linéaire arrivait bien trop tard dans le process de création. Nous réfléchissions depuis un moment déjà sur la façon dont nous pourrions travailler la création en linéaire, directement avec le consommateur, par rebonds successifs. C’est-à-dire observer, retravailler, recommencer avec lui ! Nous voulions aussi pouvoir mesurer ce qui se jouait réellement in situ et non plus nous cantonner au déclaratif. Il nous fallait dépasser l’aspect subjectif, car finalement, les consommateurs disent ce qu’ils veulent et n’ont pas toujours conscience de leur drivers d’achat.
Le projet semblait dans une impasse, quand nous avons proposé à notre client de construire ensemble une solution inédite et rapide, qui intègre cette fameuse dimension linéaire dès le départ.
La somme d’informations à récolter, à articuler, à interpréter était colossale. J’avoue que nous avons même eu du mal, au départ, à nous projeter sur ce que nous allions pouvoir en faire. Il nous est vite apparu ce qu’était le vrai challenge : transformer les données collectées en enseignements pertinents. Nous avons continué à tricoter la solution, jusqu’à cet Open Pilot IET, testé pour la première fois dans le cadre de ce projet Herta.
Quel a été le rôle de Herta dans cette genèse ?
Il est clair que rien n’aurait été possible sans l’appui de Herta, qui nous a suivi dans cette aventure. Cette solution est aussi née de la relation de confiance et de coopération établie avec la marque depuis plus de vingt ans. Car il a fallu faire fi du passé, accepter le changement, s’ouvrir à une façon de fonctionner totalement différente. Il était fondamental en effet de commencer par une phase d’ouverture créative très large, en testant toutes les pistes, même celles auxquelles personne ne croyait. Herta a eu cette audace. L’audace de se dire « cette piste, ce n’est pas possible, je ne sortirai jamais ça… mais je la tente quand même, j’en apprendrai certainement des choses ». Et d’ailleurs, en fin de compte, c’est une de ces pistes « impossibles » qui s’est avérée la plus performante et nous a apporté le plus d’enseignements.
Herta nous a suivi à chaque étape de la création de cette version Beta. Et même si nous sommes tous très heureux du résultat, de la façon dont l’IET nous a permis de sortir de l’ornière et d’entériner une toute nouvelle façon de travailler, nous ne pouvions pas vraiment savoir ce que ça donnerait au final : saurons-nous tirer parti de toutes ces données ? Rebondir et nous adapter ? Atteindre une solution performante ? C’était un vrai pari ! Il a fallu s’approprier l’outil. Nous avons ainsi passé des semaines entre excitation et inquiétude. Je me souviens notamment de longues journées à notre Open Lab à calibrer l’outil, préparer les linéaires, avoir des packs de qualité, nets, lisibles, avec le bon recul, entourés des bons concurrents.
Heureusement, très vite, l’expérimentation a révélé des choses fortes, auprès de publics très différents. Nous pouvions voir naître en direct de grandes orientations, auxquelles nous ne nous attendions pas forcément. Il nous est même arrivé d’interrompre un cycle en nous disant « Stop ! On sait ce qu’on doit faire ! ». Cette agilité, le fait d’établir un cadre tout en s’autorisant à en sortir, donne beaucoup de richesse au process. On voit tout de suite ce qui marche… ou pas.
Et après ? Quels ont été les principaux résultats ?
Cette façon de procéder, en restant au plus près du consommateur et en les impliquant dans le process, nous a aussi permis de constater que certaines pistes marchaient bien, mais pas pour les bonnes raisons. Elles ne répondaient pas aux objectifs que nous voulions atteindre. C’est le genre d’information que nous n’aurions jamais pu obtenir autrement qu’avec l’IET.
En définitive, l’IET permet d’aboutir à un résultat performant, pré-validé et sécurisé avant passage en quanti, avec très peu de réglages par la suite.
Nous étions fébriles, mais tout s’est finalement bien passé, les toplines étaient super positives, tout ce qui est sorti de l’IET a été validé et tout le monde était content. Nos résultats étaient solides.
Nous avons depuis exploité cet outil pour plusieurs autres clients, avec le même succès, pas forcément dans un processus de création d’ailleurs. L’IET peut s’intégrer à d’autres types de méthodologies, de réflexions, et apporter une valeur ajoutée même ponctuellement, pour valider un élément sans rentrer dans la lourdeur d’un process classique. Il peut débloquer des situations en livrant des mesures et des enseignements complémentaires au déclaratif. Il peut aussi servir à faire un audit de l’existant, à connaître avec précision la perception des consommateurs, à identifier les leviers de changements et d’éventuels problèmes de merchandising.
C’est un type de projet nouveau. Nous ne sommes ni dans le quanti, ni dans le quali. La réussite d’un tel projet repose sur une forte confiance mutuelle. En ce sens, je pense que l’IET cristallise la nécessaire évolution des relations et modes de fonctionnement entre agence, marques et consommateurs, vers plus de confiance, d’échange direct, d’audace et de liberté. L’avenir est aux collaborations en mode projet, où les idées créatives se co-construisent en live, sans cloison. Où les process existent, mais sont challengés et non sacralisés. C’est ça l’’IET : Une nouvelle voie où robustesse et agilité fonctionnent de concert !
