Dans les coulisses de l’Open Pilot IET

Dans les coulisses de l’Open Pilot IET

 

Logic Desi­gn vous pro­pose un nou­veau ren­dez-vous pour ren­trer dans les cou­lisses d’un pro­jet inno­vant ! Aujourd’hui, Alice Lepar­quois, Account Direc­tor chez Logic Desi­gn, nous par­tage son expé­rience de l’Open Pilot IET.

 

Com­ment est né L’Open Pilot IET ?

 

L’Open Pilot IET est le fruit du croi­se­ment d’une pro­blé­ma­tique de posi­tion­ne­ment pro­duit et d’une réflexion sur la néces­si­té de connaître le com­por­te­ment réel du consom­ma­teur. Nous avons vrai­ment avan­cé en mar­chant et co-construit cet outil avec notre client car, jus­te­ment, il n’existait pas d’autre solu­tion sur le marché.

 

Her­ta lan­çait un nou­veau pro­duit mieux disant, avec une offre, certes forte mais com­plexe. Il s’agissait notam­ment de tra­duire des enga­ge­ments de filières et une démarche « sans com­pro­mis » dif­fi­cile à com­prendre pour le consom­ma­teur. Ain­si, les pre­mières pistes créa­tives, pour­tant per­for­mantes en qua­li, n’émergeaient pas du tout en linéaires. La déci­sion d’achat du consom­ma­teur se fai­sait trop rapi­de­ment pour qu’il puisse voir, encore moins com­prendre la valeur ajou­tée d’une telle offre. Il nous fal­lait revoir la copie, sélec­tion­ner, prio­ri­ser, sim­pli­fier. Mais com­ment faire quand on ne sait pas vrai­ment quelles sont les infor­ma­tions lues, vou­lues, com­prises, appré­ciées et déter­mi­nantes dans l’acte d’achat ?

 

Ce n’est pas la pre­mière fois que nous sommes confron­tés à un tel cas de figure dans notre col­la­bo­ra­tion avec les grandes marques FMCG. Il nous sem­blait que la réa­li­té du linéaire arri­vait bien trop tard dans le pro­cess de créa­tion. Nous réflé­chis­sions depuis un moment déjà sur la façon dont nous pour­rions tra­vailler la créa­tion en linéaire, direc­te­ment avec le consom­ma­teur, par rebonds suc­ces­sifs. C’est-à-dire obser­ver, retra­vailler, recom­men­cer avec lui ! Nous vou­lions aus­si pou­voir mesu­rer ce qui se jouait réel­le­ment in situ et non plus nous can­ton­ner au décla­ra­tif. Il nous fal­lait dépas­ser l’aspect sub­jec­tif, car fina­le­ment, les consom­ma­teurs disent ce qu’ils veulent et n’ont pas tou­jours conscience de leur dri­vers d’achat.

 

Le pro­jet sem­blait dans une impasse, quand nous avons pro­po­sé à notre client de construire ensemble une solu­tion inédite et rapide, qui intègre cette fameuse dimen­sion linéaire dès le départ.
La somme d’informations à récol­ter, à arti­cu­ler, à inter­pré­ter était colos­sale. J’avoue que nous avons même eu du mal, au départ, à nous pro­je­ter sur ce que nous allions pou­voir en faire. Il nous est vite appa­ru ce qu’était le vrai chal­lenge : trans­for­mer les don­nées col­lec­tées en ensei­gne­ments per­ti­nents. Nous avons conti­nué à tri­co­ter la solu­tion, jusqu’à cet Open Pilot IET, tes­té pour la pre­mière fois dans le cadre de ce pro­jet Herta.

 

Quel a été le rôle de Her­ta dans cette genèse ?

 

Il est clair que rien n’aurait été pos­sible sans l’appui de Her­ta, qui nous a sui­vi dans cette aven­ture. Cette solu­tion est aus­si née de la rela­tion de confiance et de coopé­ra­tion éta­blie avec la marque depuis plus de vingt ans. Car il a fal­lu faire fi du pas­sé, accep­ter le chan­ge­ment, s’ouvrir à une façon de fonc­tion­ner tota­le­ment dif­fé­rente. Il était fon­da­men­tal en effet de com­men­cer par une phase d’ouverture créa­tive très large, en tes­tant toutes les pistes, même celles aux­quelles per­sonne ne croyait. Her­ta a eu cette audace. L’audace de se dire « cette piste, ce n’est pas pos­sible, je ne sor­ti­rai jamais ça… mais je la tente quand même, j’en appren­drai cer­tai­ne­ment des choses ». Et d’ailleurs, en fin de compte, c’est une de ces pistes « impos­sibles » qui s’est avé­rée la plus per­for­mante et nous a appor­té le plus d’enseignements.

 

Her­ta nous a sui­vi à chaque étape de la créa­tion de cette ver­sion Beta. Et même si nous sommes tous très heu­reux du résul­tat, de la façon dont l’IET nous a per­mis de sor­tir de l’ornière et d’entériner une toute nou­velle façon de tra­vailler, nous ne pou­vions pas vrai­ment savoir ce que ça don­ne­rait au final : sau­rons-nous tirer par­ti de toutes ces don­nées ? Rebon­dir et nous adap­ter ? Atteindre une solu­tion per­for­mante ? C’était un vrai pari ! Il a fal­lu s’approprier l’outil. Nous avons ain­si pas­sé des semaines entre exci­ta­tion et inquié­tude. Je me sou­viens notam­ment de longues jour­nées à notre Open Lab à cali­brer l’outil, pré­pa­rer les linéaires, avoir des packs de qua­li­té, nets, lisibles, avec le bon recul, entou­rés des bons concurrents.

Heu­reu­se­ment, très vite, l’expérimentation a révé­lé des choses fortes, auprès de publics très dif­fé­rents. Nous pou­vions voir naître en direct de grandes orien­ta­tions, aux­quelles nous ne nous atten­dions pas for­cé­ment. Il nous est même arri­vé d’interrompre un cycle en nous disant « Stop ! On sait ce qu’on doit faire ! ». Cette agi­li­té, le fait d’établir un cadre tout en s’autorisant à en sor­tir, donne beau­coup de richesse au pro­cess. On voit tout de suite ce qui marche… ou pas.

 

 

Et après ? Quels ont été les prin­ci­paux résultats ?

 

Cette façon de pro­cé­der, en res­tant au plus près du consom­ma­teur et en les impli­quant dans le pro­cess, nous a aus­si per­mis de consta­ter que cer­taines pistes mar­chaient bien, mais pas pour les bonnes rai­sons. Elles ne répon­daient pas aux objec­tifs que nous vou­lions atteindre. C’est le genre d’information que nous n’aurions jamais pu obte­nir autre­ment qu’avec l’IET.

En défi­ni­tive, l’IET per­met d’aboutir à un résul­tat per­for­mant, pré-vali­dé et sécu­ri­sé avant pas­sage en quan­ti, avec très peu de réglages par la suite.

Nous étions fébriles, mais tout s’est fina­le­ment bien pas­sé, les toplines étaient super posi­tives, tout ce qui est sor­ti de l’IET a été vali­dé et tout le monde était content. Nos résul­tats étaient solides.

Nous avons depuis exploi­té cet outil pour plu­sieurs autres clients, avec le même suc­cès, pas for­cé­ment dans un pro­ces­sus de créa­tion d’ailleurs. L’IET peut s’intégrer à d’autres types de métho­do­lo­gies, de réflexions, et appor­ter une valeur ajou­tée même ponc­tuel­le­ment, pour vali­der un élé­ment sans ren­trer dans la lour­deur d’un pro­cess clas­sique. Il peut déblo­quer des situa­tions en livrant des mesures et des ensei­gne­ments com­plé­men­taires au décla­ra­tif. Il peut aus­si ser­vir à faire un audit de l’existant, à connaître avec pré­ci­sion la per­cep­tion des consom­ma­teurs, à iden­ti­fier les leviers de chan­ge­ments et d’éventuels pro­blèmes de merchandising.

C’est un type de pro­jet nou­veau. Nous ne sommes ni dans le quan­ti, ni dans le qua­li. La réus­site d’un tel pro­jet repose sur une forte confiance mutuelle. En ce sens, je pense que l’IET cris­tal­lise la néces­saire évo­lu­tion des rela­tions et modes de fonc­tion­ne­ment entre agence, marques et consom­ma­teurs, vers plus de confiance, d’échange direct, d’audace et de liber­té. L’avenir est aux col­la­bo­ra­tions en mode pro­jet, où les idées créa­tives se co-construisent en live, sans cloi­son. Où les pro­cess existent, mais sont chal­len­gés et non sacra­li­sés. C’est ça l’’IET : Une nou­velle voie où robus­tesse et agi­li­té fonc­tionnent de concert !

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