Marques, revendiquez vos convictions !

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Marques, revendiquez vos convictions !

Quo­ti­dien anxio­gène, dérives de green­wa­shing et de pur­po­se­wa­shing, las­si­tude des marques héros… A l’aulne d’une crise de sens dou­blée d’une crise de confiance, les indi­vi­dus ne savent plus qui et en quoi croire. 

Alors que près de 70% des citoyens somment les entre­prises de prendre par­ti sur les sujets de socié­té, les marques se doivent d’ap­por­ter de vraies réponses, de redon­ner du sens à leurs convic­tions, voire de contri­buer à chan­ger le monde. Le tout est de savoir comment….

 

Après avoir amor­cé la dis­cus­sion l’année der­nière autour de l’engagement des marques comme réponse à ces enjeux mul­tiples avec la confé­rence Change For Good, aujourd’hui place à l’audace et à la reven­di­ca­tion de ses convic­tions ! Retour sur le top 3 des ensei­gne­ments de la confé­rence #BeBold…

 

Mieux connaitre sa cible à l’ère de la considération 

Alors que beau­coup de marques offrent encore des réponses stan­dar­di­sées afin de s’adresser au plus grand nombre, repen­ser sa seg­men­ta­tion et son cœur de cible est un des leviers clé pour repen­ser une expé­rience de marque, plus per­ti­nente, plus auda­cieuse, et plus pro­prié­taire – quitte à être plus seg­men­tant. Mais être plus cli­vant est-il néces­sai­re­ment syno­nyme d’une prise de risque busi­ness ? Pas forcément.
D’après You­Gov [1], McDo­nalds, Star­buck, ou encore Apple font par­tie des marques les plus cli­vantes, c’est-à-dire cumu­lant un nombre impor­tant de « brand lovers » mais aus­si de « brand haters ». Et ces marques cli­vantes font pour­tant par­tie des marques mon­diales les plus valo­ri­sées finan­ciè­re­ment [2].

Il appa­rait donc néces­saire de repen­ser une cible qui fait sens pour la marque, à la manière du repo­si­tion­ne­ment récent de la marque d’habillement Jen­ny­fer (nou­vel­le­ment rebran­dée D.C.M Jen­ny­fer [3]), qui a recon­cen­tré ses efforts et ses inves­tis­se­ments sur la cible à haute valeur ajou­tée des adolescentes.

En somme, il s’agirait pour les marques de s’adresser à moins de monde, mais mieux.

C’est-à-dire, avoir une com­pré­hen­sion plus fine, bien au-delà des fameux cri­tères sociaux-démo­gra­phiques, en s’interrogeant sur les croyances, les pra­tiques, mythes et valeurs, de leur public à une ère ou les marques doivent consi­dé­rer le sys­tème iden­ti­taire de cha­cun et entrer en réso­nance avec celui-ci.

[1] YouGov Brandindex, 2019

[2] Best Global Brands, Interbrand 2019

[3] D.C.M Jennyfer = Don’t Call Me Jennyfer

 

Bien choi­sir sa pos­ture : de la dénon­cia­tion au changement. 

La cri­tique est aisée mais l’art est dif­fi­cile. A l’heure où la dénon­cia­tion est à por­tée de clic, seules les marques qui met­tront leur dénon­cia­tion au ser­vice du chan­ge­ment trou­ve­ront une vraie valeur ajou­tée. N’oublions pas, les actes comptent plus que les mots.

Plus qu’en dénon­çant la poli­tique de Trump, c’est en s’engageant publi­que­ment auprès de can­di­dats en faveur de la pré­ser­va­tion de l’environnement que Pata­go­nia se posi­tionne en tant que cata­ly­seur du chan­ge­ment. C’est en défen­dant leurs convic­tions et en s’engageant de manière publique que cer­taines marques comme Car­re­four avec Act for Food, chal­lengent la règle­men­ta­tion agri­cole en faveur de la bio­di­ver­si­té et de la limi­ta­tion des pesticides.
Plus que jamais, les marques doivent choi­sir leur com­bat en cohé­rence avec leur stra­té­gie d’entreprise, la rai­son d’être de leur marque, mais aus­si en fonc­tion de leur habi­li­té à créer et à opé­rer un véri­table changement.

 

Envoyer un signal de chan­ge­ment fort 

Parce que chal­len­ger les codes stan­dar­di­sés d’une caté­go­rie, c’est sur­tout cas­ser les dis­cours mono­li­thiques et mon­trer qu’une autre voie/voix est possible.

En pui­sant son mili­tan­tisme dans l’imagerie et l’affiche révo­lu­tion­naire, Natu­ra­lia fait reprendre le pou­voir à la nature et à l’homme qui la choi­si, et délaisse l’univers vieillis­sant et désuet du super­mar­ché bio. En incar­nant gra­phi­que­ment les organes fémi­nins dans sa cam­pagne Viva La Vul­va, Nana per­met de faire chan­ger le regard sur les règles et le rap­port au corps de chaque femme.
Au-delà de l’incarnation créa­tive et gra­phique, l’audace se tra­duit aus­si par l’innovation de nou­veaux pro­duits et de nou­veaux ser­vices, qui bou­le­versent les codes et les mar­chés. Tan­tôt plus inclu­sives, comme l’initiative de Lego de déve­lop­per une gamme de briques com­por­tant des lettres en braille, tan­tôt plus res­pon­sables, comme les acti­va­tions Hei­ne­ken autour de sa bière sans alcool pour le Dry janua­ry, ces ini­tia­tives sont autant de leviers de renou­vel­le­ment pour chaque marque que de réelles oppor­tu­ni­tés busi­ness pour l’entreprise.

be bold

 

Enfin, si l’audace et l’innovation sont de véri­tables accé­lé­ra­teurs de tran­si­tions à mul­tiples échelles — socié­tales, éco­no­miques, cultu­relles, atti­tu­di­nales et com­por­te­men­tales, il s’agit éga­le­ment pour les marques de prendre garde ne pas se perdre en route.

Res­ter fidèle à ses convic­tions dans la durée, les incar­ner à tra­vers un lea­der­ship fort, évi­ter les écueils des effets de modes, res­ter cré­dible dans ses ambi­tions et fidèle à soi-même dans ses réa­li­sa­tions, sont quelques ingré­dients phares d’une authen­ti­ci­té vraie, unique, garante de la péren­ni­sa­tion de chaque modèle et clé de voute de la confiance attri­buée à chaque marque. Une pro­messe faite doit res­ter une pro­messe tenue.

 

Kim Hart­mann – Head of Stra­te­gic Planning

 

D’ailleurs, ils l’ont dit…

« On a écou­té les femmes et fil­mé des séquences de rasage qui n’étaient pas repré­sen­tées aupa­ra­vant en mon­trant notam­ment le rasage du ventre et de doigts de pieds. On vou­lait nor­ma­li­ser ces gestes car aujourd’hui il y a des jeunes filles qui se disent « j’ai des poils sous le nom­bril, je ne suis pas nor­male ». Lorsqu’on a lan­cé cette cam­pagne en Angle­terre, tout le monde s’en est empa­ré, on nous a accu­sé de mon­trer de nou­veaux endroits à raser pour faire plus de busi­ness ! Donc quoique vous fas­siez vous pou­vez être atta­qué, il faut s’y pré­pa­rer. »
CHRISTINE CABON, Com­mu­ni­ca­tions Lea­der Gil­lette & Venus,

 

« La ver­sion défen­sive et com­pen­sa­toire du déve­lop­pe­ment durable consis­tant à dire « j’en­voie du plas­tique dans les océans tous les jours mais par ailleurs j’ai une fon­da­tion qui a don­né 100 000€ pour lut­ter contre la défo­res­ta­tion en Ama­zo­nie », ne fonc­tionne plus. La jeune géné­ra­tion n’est pas dupe et les enga­ge­ments des marques doivent être rapa­triés au coeur du modèle éco­no­mique, et non à la péri­phé­rie du busi­ness. Les marques — et d’autant plus les grandes marques — ont un rôle à jouer car elles ont plus d’impact à l’é­chelle et peuvent être beau­coup plus puis­santes que ce que nous pou­vons faire en tant que start-up. » JEAN MOREAU, Co-fon­da­teur Phe­nix

 

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