NFT : Le nouveau terrain de jeu dématérialisé des marques

NFT : Le nouveau terrain de jeu dématérialisé des marques

NFT, trois lettres qui ont sub­mer­gé la toile ces der­niers mois. Révo­lu­tion numé­rique pour cer­tains ou nou­velle lubie des mil­lion­naires pour d’autres, ces « jetons non fon­gibles » se vendent à prix d’or sur Inter­net. Et les grandes marques n’ont pas tar­dé à s’y inté­res­ser, trans­for­mant cette ten­dance vir­tuelle en réelles oppor­tu­ni­tés business.

 

NFT pour Non Fun­gible Token, jeton non fon­gible en fran­çais. Der­rière cette obs­cure appel­la­tion se cachent des jetons basés sur la Blo­ck­chain, qui servent à authen­ti­fier n’importe quel objet comme unique et infal­si­fiable. Ils offrent ain­si un nou­veau moyen de créer de la valeur dans le domaine du numé­rique, où les conte­nus peuvent être copiés et dif­fu­sés à l’infini. Par exemple, ces cer­ti­fi­cats vir­tuels per­mettent aux artistes digi­taux de don­ner une valeur unique à leurs œuvres et d’assurer aux col­lec­tion­neurs qu’ils en sont les seuls pro­prié­taires. Pour mieux com­prendre, pre­nons un tableau très célèbre, « Les Tour­ne­sols » de Van Gogh. Cha­cun peut en avoir une impres­sion chez soi, mais une seule per­sonne peut pos­sé­der l’original. Il en est de même pour les NFTs. Cha­cun peut avoir le JPEG sur son ordi­na­teur, mais une seule per­sonne peut pos­sé­der le NFT, garant de l’authenticité et de la valeur d’un contenu.

Eve­ry­days : The First 5,000 Days, col­lage d’art numé­rique de Beeple

 

A gauche : Nyan Cat GIF    l    A droite : Le 1er tweet de Jack Dor­sey, cofon­da­teur de Twitter

Les artistes ont vite com­pris l’intérêt de cette rare­té numé­rique. En mars 2021, un monu­men­tal col­lage vir­tuel de l’artiste numé­rique Beeple a été ven­du 69 mil­lions de dol­lars aux enchères chez Christie’s. Le col­lage devient alors l’œuvre de cryp­to-art la plus chère du monde. Et l’engouement ne s’arrête pas là. Car si les NFTs concernent en par­ti­cu­lier le digi­tal art, ils peuvent authen­ti­fier tout type de conte­nu numé­rique : une image, une vidéo, une musique, un Gif, un tweet… Véri­table monu­ment de la culture Inter­net, le Gif du Nyan Cat a atteint la somme de 580 000 dol­lars. Jack Dor­sey, cofon­da­teur de Twit­ter, a lui ven­du son tout pre­mier tweet, publié sur la pla­te­forme 15 ans plus tôt, pour la modique somme de 2,9 mil­lions de dollars. 

 

Face à cet engoue­ment, cer­taines marques n’ont pas hési­té à s’ap­pro­prier le phé­no­mène. Les NFTs per­mettent alors d’asseoir la marque dans une nou­velle ère digi­tale et d’offrir une manière dif­fé­rente d’in­te­ra­gir avec ses consom­ma­teurs. Quelles oppor­tu­ni­tés concrètes les marques peuvent-elles y trou­ver et quels leviers peuvent-elles actionner ?

 

 

1. GÉNÉRER DE L’ENGAGEMENT DE MARQUE

 

En sur­fant sur la hype des NFTs, l’un des pre­miers objec­tifs des marques est de faire par­ler d’elles. Le sujet étant de plus en plus média­tique, chaque marque s’aventurant sur ce ter­rain trouve un écho cer­tain dans l’actualité. Les NFTs consti­tuent alors un moyen simple d’amplifier la brand awa­re­ness et de recru­ter de nou­veaux consom­ma­teurs. Ils deviennent un nou­veau sup­port de com­mu­ni­ca­tion capable de diver­si­fier la prise de parole et de moder­ni­ser l’image de l’entreprise. Les pre­mières marques à faire par­ler d’elles ont pu rapi­de­ment mesu­rer la por­tée du phénomène.

 

C’est le cas de Taco Bell qui fut l’un des pre­miers à mettre en vente une série de 5 NFTs met­tant en scène ses célèbres tacos. En 30 minutes seule­ment, l’enseigne a ven­du l’intégralité de ses œuvres numé­riques. Le prix de départ de cha­cun était de 1 dol­lar. À l’heure où nous rédi­geons cet article, ils sont en revente pour 10 ETH, soit 30 000 dollars.

L’un des 5 NFTs de la chaîne de res­tau­ra­tion Taco Bell

 

Les petites marques ne sont pas en reste puisqu’il n’aura fal­lu que 7 minutes pour écou­ler les snea­kers en édi­tion limi­tée que pro­po­sait la marque RTFKT Stu­dios, en col­la­bo­ra­tion avec le jeune sty­liste Fewo­cious. Au total, 621 paires vir­tuelles ont été ven­dues pour un béné­fice net de 3,1 mil­lions de dol­lars. Un suc­cès ful­gu­rant qui per­met aujourd’hui au stu­dio de col­la­bo­rer avec d’autres grandes marques et célébrités.

La snea­kers vir­tuelle de RTFKT Stu­dios, en col­la­bo­ra­tion avec le sty­liste Fewocious

 

 

2. OFFRIR DES EXPÉRIENCES SURPRENANTES

 

Hor­mis le simple fait de vendre un conte­nu aux enchères, les NFTs sont l’occasion pour les marques de créer l’évènement et d’offrir des expé­riences éton­nantes et inno­vantes à leurs uti­li­sa­teurs. Le digi­tal offre d’in­nom­brables pos­si­bi­li­tés pour accom­pa­gner le lan­ce­ment d’un NFT : expé­riences vir­tuelles, gaming, évè­ne­ments en ligne, ani­ma­tion de com­mu­nau­tés… Pour les marques, les NFTs sont une façon de créer l’engouement, mais aus­si de don­ner aux uti­li­sa­teurs un moyen diver­tis­sant d’expérimenter la marque en jouant avec ses signi­fiants, en explo­rant son uni­vers. 

Ain­si, la marque de bière Stel­la Artois a rejoint l’intérêt crois­sant pour les courses de che­vaux vir­tuels en met­tant aux enchères 50 « pur-sangs » numé­riques. En col­la­bo­ra­tion avec Zed Run, la marque offre aux pro­prié­taires de ces che­vaux vir­tuels la pos­si­bi­li­té de col­lec­tion­ner, échan­ger, faire cou­rir et même éle­ver leurs juments dans un jeu de course, « Racing In The Life Artois ». En tant que l’un des plus grands spon­sors d’é­vé­ne­ments spor­tifs, il a paru comme une évi­dence pour Stel­la Artois d’offrir un équi­valent en ligne aux fans d’e‑sports. 

« Racing In The Life Artois », Stel­la Artois se lance dans les courses de che­vaux virtuelles

 

Pour célé­brer le 200ème anni­ver­saire du fon­da­teur de Louis Vuit­ton, la marque de luxe a ima­gi­né « Louis : The Game », une nou­velle appli­ca­tion de jeu sur mobile. Le jeu suit le voyage de la mas­cotte de la marque à tra­vers Paris et contient 30 NFTs que les joueurs peuvent col­lec­ter en cours de route. Petit détail qui fait tout : 10 d’entre eux ont été conçus par l’artiste numé­rique Beeple. Aujourd’hui, ces NFTs ne peuvent pas être reven­dus et res­te­ront blo­qués dans un por­te­feuille jusqu’en 2022.

« Louis The Game », Louis Vuit­ton cache des NFTs dans son nou­veau jeu mobile

 

 

3. RASSEMBLER UNE COMMUNAUTÉ DE PASSIONNÉS

 

Une chose est sûre, les NFTs ren­forcent l’engagement des com­mu­nau­tés, qu’il s’agisse des férus de tech­no­lo­gie ou des adeptes de la marque. Les marques qui s’emparent de cette ten­dance donnent ain­si aux uti­li­sa­teurs la pos­si­bi­li­té de col­lec­ter des objets, badges, expé­riences qui créent l’é­vé­ne­ment pour les col­lec­tion­neurs et ren­forcent l’attachement à la marque. C’est une manière de récom­pen­ser sa com­mu­nau­té pour sa loyau­té, mais aus­si d’offrir un conte­nu exclu­sif qui fait naître le sen­ti­ment d’être privilégié.

Le cas le plus pro­bant est cer­tai­ne­ment celui de la NBA qui a su réin­ven­ter le concept de carte à col­lec­tion­ner. Avec « Top Shot », les uti­li­sa­teurs peuvent ache­ter des paquets de cartes vir­tuelles et décou­vrir les­quelles ils ont eu la chance d’empocher. Chaque carte est iden­ti­fiée par un NFT et peut être gar­dée, échan­gée ou ven­due à un autre col­lec­tion­neur. L’originalité de ces cartes : ce sont de courts extraits vidéos — appe­lés « Moments » — qui immor­ta­lisent les actions les plus mémo­rables de stars de la NBA. Autre cas d’école de cet embal­le­ment pour les “col­lec­tibles” : la start-up Sorare, qui vend elle des cartes numé­riques de joueurs de foot­ball, vient de signer la plus grosse levée de fonds de l’histoire de la French Tech.

Le NBA Top Shot Moments de LeBron James s’est reven­du 387 000 dollars

 

Les marques de grande consom­ma­tion ont aus­si droit à leur lot de fans puisque McDonald’s a été la pre­mière marque à se posi­tion­ner sur ce sujet en France. Figure émi­nente de la pop culture et cible pri­vi­lé­giée de cer­tains col­lec­tion­neurs, la marque n’a pas hési­té à lan­cer sa série de NFTs pour s’inscrire dans la ten­dance. Lan­cée sous forme de jeu concours sur Ins­ta­gram et Twit­ter, la série reprend 4 pro­duits ico­niques de la chaîne : le Big Mac, le Sun­dae, les Chi­cken McNug­gets et les frites, cha­cun en 5 exem­plaires numé­ro­tés. En plus du NFT, les gagnants ont reçu un cadre numé­rique repro­dui­sant l’œuvre.

Deux des quatre NFTs McDonald’s à gagner 

 

 

4. SOUTENIR DES PROJETS CARITATIFS

 

Une grande par­tie de l’emballement sus­ci­té par les NFTs repose sur les spé­cu­la­tions autour de la rare­té des cer­ti­fi­cats mis en vente. Un désa­van­tage pour les marques qui prennent le risque de pas­ser pour oppor­tu­nistes auprès du grand public. C’est pour­quoi grand nombre d’entre elles font le choix de ver­ser leurs béné­fices à des asso­cia­tions cari­ta­tives. Les NFTs deviennent alors un moyen pour les marques de tirer pro­fit d’un engoue­ment tech­no­lo­gique tout en créant de l’engagement autour d’une cause sociale et soli­daire. Une oppor­tu­ni­té inté­res­sante quand on sait que les jeunes consom­ma­teurs sont plus atti­rés par les marques qui par­tagent les mêmes enga­ge­ments qu’eux.  

 

Cette année, la mai­son de mode de New-York DKNY a annon­cé la sor­tie de son nou­veau logo, mais dans un for­mat un peu spé­cial : un NFT ani­mé par une intel­li­gence arti­fi­cielle sur fond d’avenues new-yor­kaises. Le NFT a été réa­li­sé par les artistes pari­siens Obvious et ven­du aux enchères pour célé­brer le lan­ce­ment de la nou­velle iden­ti­té. Et pour s’inscrire un peu plus dans l’actualité, la mai­son a déci­dé de rever­ser tous les béné­fices à l’American Nurse Foun­da­tion Coro­na­vi­rus, pour sou­te­nir les infir­mières qui tra­vaillent avec des patients atteints du COVID-19.

Le nou­veau logo de DKNY révé­lé sous forme de NFT en col­la­bo­ra­tion avec Obvious

 

Chez Adi­das, la cha­ri­té prend la forme d’un jeu concours pour ses fans les plus créa­tifs. La marque et la célèbre man­ne­quin Kar­lie Kloss ont orga­ni­sé un concours de desi­gn sur la pla­te­forme de mode digi­tale The Fabri­cant. Les créa­tions gagnantes ont été ven­dues aux enchères sous forme de NFTs. 50% des béné­fices ont été rever­sés aux gagnants, et les autres 50% ont été rever­sés à la fon­da­tion de la top model, Kode with Klos­sy, qui favo­rise l’accès des jeunes femmes au sec­teur de la tech.

Kar­lie Kloss, en col­la­bo­ra­tion avec Adi­das — Des NFTs ven­dus aux enchères pour les gagnants du concours

 

Vous l’aurez com­pris, les NFTs consti­tuent une oppor­tu­ni­té inté­res­sante pour qui sou­haite renou­ve­ler sa stra­té­gie digi­tale. Si la ten­dance concerne certes une petite par­tie d’early adop­ters, sa réso­nance dans le pay­sage numé­rique suf­fit à déclen­cher la conver­sa­tion autour de la marque et asseoir sa créativité.

Per­sonne ne peut pré­dire le futur des NFTs, per­sonne ne peut affir­mer la péren­ni­té de cette tech­no­lo­gie. Mais ils signent les pré­mices d’un monde paral­lèle vir­tuel qui se des­sine déjà sous nos yeux. Ima­gi­nez un monde où vous pour­riez sor­tir avec vos amis sous forme d’avatar, assis­ter au concert de votre chan­teur pré­fé­ré à tra­vers un casque de réa­li­té vir­tuelle, et tout ça sans sor­tir de chez vous. Les pre­mières expé­ri­men­ta­tions de ces uni­vers en ligne existent déjà. On parle alors de “Meta­verse”, un mot que tous les géants du numé­rique semblent avoir à la bouche. Comme Coca-Cola et sa “Coca-Cola Bubble Jacket”, une veste vir­tuelle à por­ter dans le meta­verse, les marques qui sortent leurs NFTs aujourd’hui bâtissent le pay­sage de leur meta­verse de demain.

 

 

Marine Simon­di, stra­te­gic planner

1600 1067 France