“Raison d’être” ou comment mettre des mots sur votre engagement de marque

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“Raison d’être” ou comment mettre des mots sur votre engagement de marque

La « rai­son d’être » est sur toutes les bouches, l’engagement dans toutes les têtes. Et les marques deviennent tour à tour entre­prises à mission.

En paral­lèle, la notion même de Rai­son d’être appa­raît de plus en plus gal­vau­dée : au-delà du fond, qui reste évi­dem­ment pri­mor­dial, la ques­tion de la forme se pose…

 

Les clés du succès d’un engagement de la marque ?

On pense bien évi­dem­ment à l’indispensable incar­na­tion des paroles dans des actes (n’est-ce pas YSL qui dit aider la nature à reprendre ses droits avec son pro­gramme Rewild Our Earth et qui, dans le même temps, orga­nise un défi­lé dans le désert !).

On pense aus­si, cela va de soi, à la néces­saire cohé­rence entre cette Rai­son d’être et l’ADN de la marque (on laisse le débat ouvert sur Phi­lipp Mor­ris France et sa nou­velle Rai­son d’être “Se mobi­li­ser et inno­ver pour per­mettre aux fumeurs adultes d’arrêter la ciga­rette en fai­sant de meilleurs choix »). On pour­rait, enfin, ajou­ter un élé­ment tout aus­si fon­da­men­tal : impli­quer et faire adhé­rer les col­la­bo­ra­teurs et par­ties pre­nantes en co-construi­sant avec eux cet engagement.

 

Ras­su­rez-vous : il ne s’agit pas ici d’un énième article sur pour­quoi et com­ment défi­nir sa Rai­son d’être.

Nous allons en revanche nous inté­res­ser à un autre fac­teur de suc­cès bien sou­vent relé­gué au second plan et qui, pour­tant, a toute son impor­tance, j’ai nom­mé : la for­ma­li­sa­tion ver­bale de la Rai­son d’être.

 

Par­tons du prin­cipe que vous avez fait un excellent tra­vail de réflexion et que les 6 mois de concer­ta­tion interne ont été fruc­tueux, abou­tis­sant à un enga­ge­ment tout à la fois struc­tu­rant, cré­dible, sin­cère et ins­pi­rant. Bref, qu’il n’y a rien à redire sur le fond ! Un nou­vel exer­cice ô com­bien déli­cat vous attend : pen­ser la forme, c’est-à-dire trou­ver les bons mots pour expri­mer cet enga­ge­ment. Et c’est là que les choses se corsent… une nou­velle fois.

 

Car force est de consta­ter que par­mi la plé­thore de Rai­sons d’être défi­nies ces der­nières années, rares sont les for­mu­la­tions qui ne paraissent pas com­plè­te­ment creuses, voire car­ré­ment bull­shit… res­sem­blant comme deux gouttes d’eau à toutes ces publi­ca­tions Lin­ke­dIn « ins­pi­rantes » qui ne sont rien d’autre que des coquilles vides.

 

Et l’on ne parle pas de celles qui sont dif­fi­ci­le­ment com­pré­hen­sibles ou qui sont si longues qu’on en a oublié le début une fois arri­vés à la fin ni de celles qui semblent à pre­mière vue tota­le­ment interchangeables !

C’est notam­ment le cas chez nombre de socié­tés ban­caires, comme en témoigne par exemple la looongue Rai­son d’être de CNP Assu­rances, qui fleure bon les belles paroles repre­nant les buzz­words de l’année pour un effet de style assu­ré : « Assu­reurs et inves­tis­seurs res­pon­sables ani­més par la voca­tion citoyenne de notre groupe, nous agis­sons avec nos par­te­naires pour une socié­té inclu­sive et durable en appor­tant au plus grand nombre des solu­tions de pro­tec­tion ».

3 principes de l’engagement de la marque

Quelques prin­cipes méritent donc d’être soulignés :

  • Choi­sis­sez l’authenticité, pas la for­mule publi­ci­taire — sou­vent trop belle pour être vraie
  • Visez la com­pré­hen­sion et l’appropriation plu­tôt que la séduc­tion ou l’ex­haus­ti­vi­té, grâce à des phrases simples, lim­pides et synthétiques
  • Optez pour une tona­li­té pro­prié­taire, qui tra­dui­ra la per­son­na­li­té et la culture de la marque

 

Pour cela, il existe heu­reu­se­ment des bons élèves dont vous pou­vez vous inspirer !

Citons Decath­lon et sa Rai­son d’être claire et effi­cace : « Rendre dura­ble­ment le plai­sir et les bien­faits de la pra­tique du sport acces­sibles au plus grand nombre ».

Ou encore Le Slip Fran­çais qui a su rendre son enga­ge­ment spé­ci­fique en y fai­sant trans­pa­raître son ADN espiègle : « Fidèle à l’es­prit fran­çais d’ou­ver­ture et d’au­dace, la socié­té n’a de cesse, depuis sa créa­tion, de réin­ven­ter avec panache l’in­dus­trie tex­tile fran­çaise dans ses codes et ses valeurs ».

 

 

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