Regards croisés : Less is More, côté marques

Regards croisés : Less is More, côté marques

« Mini­ma­lisme émo­tion­nel », « fru­ga­lisme », consom­mer moins mais consom­mer mieux, autant d’injonctions contem­po­raines qui ne sau­raient trop rap­pe­ler le fameux « Less is More » de l’architecte Alle­mand Mies van der Rohe. Du côté des marques aus­si, on prône le sacro-saint mini­ma­lisme, pour déjouer les arti­fi­cia­li­tés et renouer avec l’essence de celles-ci. Mais concrè­te­ment, ça veut dire quoi ? 

 

Trop sou­vent res­treint à une dimen­sion esthé­tique, le ‘Less is More’, peut s’avérer être un prin­cipe riche d’enseignements pour les marques… Tour d’horizon en 3 points :

 

#1. Less products, more usages!
Diversifier les usages et démultiplier les occasions

 

De la tech­no­lo­gie au sec­teur de la cos­mé­tique, étendre les usages et mul­ti­plier les occa­sions reste un des fers de lance pri­vi­lé­gié des pro­jets d’innovation des marques.

Nom­breuses sont les inno­va­tions pri­mées qui offrent une diver­si­fi­ca­tion dans leur propre champ d’expertise. On se sou­vient encore du lan­ce­ment de la BB cream qui a révo­lu­tion­né le monde de la cos­mé­tique en réunis­sant dans le même tube, une crème de jour, un cor­rec­teur et un fond de teint, quitte à ris­quer de rendre caduque l’utilisation d’autres pro­duits de leur propre mar­ché voire de leur propre portefeuille.

 

Toute la cui­sine dans un thermomix.

Le mul­ti stick ILA s’emploie sur les joues, les yeux et les lèvres pour un effet bonne mine.

                                                                                             

Le pro­duit « mul­ti-usages » est aus­si une occa­sion pour les marques de revi­ta­li­ser des seg­ments en perte de vitesse ou d’explorer d’autres fonc­tion­na­li­tés pro­duits sous un jour nouveau.

C’est aus­si un moyen pour la marque de s’ancrer dans des modes de consom­ma­tion plus contem­po­rains, en offrant une vraie pro­messe d’utilité pour des uti­li­sa­teurs en recherche de gains de temps et d’espace.

Peut-être encore plus sur­pre­nantes, sont les inno­va­tions qui arrivent à créer de la diver­si­fi­ca­tion d’usages en mul­ti­pliant les occa­sions en dehors de leur champ de com­pé­tence direct. On ne cite­ra plus la révo­lu­tion smart­phone qui a su sup­plan­ter l’usage de nom­breux autres objets, de la cal­cu­lette à l’appareil pho­to en pas­sant par le réveil matin, puis, plus tard celle des montres connec­tées et autres wea­rables.

En offrant un pro­duit ‘Less is More’ à ses uti­li­sa­teurs, c’est aus­si une occa­sion de faire gran­dir le champ d’expertise de la marque sur d’autres seg­ments de mar­ché, sur lequel elle n’était pas for­cé­ment pré­sente initialement.

 

#2. Less quantity, more quality
Faire durer !

 

Aux anti­podes de l’obsolescence pro­gram­mée, la dura­bi­li­té est deve­nue le contrat de base de nom­breuses marques dites res­pon­sables. Mais au-delà d’un pro­duit de meilleure qua­li­té fait pour durer, d’autres leviers sont clés pour offrir, au-delà d’un pro­duit durable — un vrai modèle durable.

Cyclon est une paire de bas­ket qui se recycle à la fin de son cycle de vie, échan­geable contre une paire neuve du der­nier modèle en cours de la marque.

 

Réin­ven­ter et mettre en place de véri­tables modèles durables, comme ceux héri­tés de l’économie cir­cu­laire à l’instar de Cyclon, est aus­si une inter­pré­ta­tion du ‘Less is More’ par les marques. Les modèles de pré­com­mandes per­mettent d’éviter la sur­pro­duc­tion et cer­tains modèles de sous­crip­tion, en s’adaptant à la consom­ma­tion réelle de chaque uti­li­sa­teur, per­mettent éga­le­ment de régu­ler leur pro­duc­tion et de fidé­li­ser leurs uti­li­sa­teurs en allé­geant leur charge men­tale liée au moment et aux contraintes du ré-achat.

 

#3. Less blah-blah, more usefulness
Le retour à l’essence par l’évidence

 

Plus qu’une ode à une sim­pli­ci­té et au « basic » assu­mé, le ‘Less is More’ invite les marques à repen­ser leur essence, leur évi­dence dans un monde qui traque la super­fi­cia­li­té, l’artifice et le trafiqué.

Typo­lo­gy et luko se recentrent sur l’essentiel de manière simple et efficace.

 

 

 

Retour à une pro­messe d’utilité uti­li­sa­teur, redon­ner de la valeur à ce qui semble néces­saire, décom­plexer le quo­ti­dien, délais­ser toute approche « mar­ke­teuse » et s’affranchir du sys­tème publi­ci­taire tra­di­tion­nel… Bref, ces marques mettent en avant l’évidence de leur sim­pli­ci­té, sou­vent asso­ciée à une cer­taine intem­po­ra­li­té pour jus­ti­fier leur néces­si­té, et contrastent avec la sur­en­chère ambiante de caractéristiques.

Loin d’être dénuée de toute dimen­sion émo­tion­nelle, bien au contraire, cette stra­té­gie contri­bue à prô­ner un life­style qui se veut authen­tique, intel­li­gent et sou­vent bienveillant.

Appli­qué aux marques, le ‘Less is More’, per­met fina­le­ment de se recen­trer sur le besoin uti­li­sa­teur afin de créer une expé­rience de marque juste, simple et effi­cace. C’est fina­le­ment faire le choix de se recen­trer sur ce qui est essen­tiel et néces­saire plu­tôt que d’offrir un champ des pos­sibles pas tou­jours souhaitable.

 

Kim HARTMANN, Head of Stra­te­gic Planning

 

Et côté desi­gn, ça donne quoi ? Retrou­vez le regard de Vincent Viard, struc­tu­ral desi­gn mana­ger au sein de l’a­gence, sur ce même sujet ? : L’op­ti­mi­sa­tion re-enchantée

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