Le marché du dating : quoi de neuf à l’ère du Covid ?

Le marché du dating : quoi de neuf à l’ère du Covid ?

Per­sonnes âgées, étu­diants, familles : leurs dif­fi­cul­tés pen­dant la pan­dé­mie ont été au cœur des dis­cus­sions. Mais il existe une autre caté­go­rie de la popu­la­tion, qui repré­sente tout de même 20% des Fran­çais, dont on a moins par­lé : ce sont les céli­ba­taires.   

Que s’est-il pas­sé pour les céli­ba­taires en recherche de par­te­naire ? La pan­dé­mie a‑t-elle son­né le glas des ren­contres ? Com­ment les acteurs du sec­teur ont-ils réagi ? Les marques se sont-elles sai­sies de cette trans­for­ma­tion pour appor­ter des réponses aux céli­ba­taires iso­lés ? Tour d’horizon du sec­teur du dating, à tra­vers 5 dates d’un genre nou­veau.  

 

 

1 — Le Video Date 

Le pre­mier confi­ne­ment aurait pu son­ner la fin des appli­ca­tions de ren­contre : pour­quoi par­ler à un incon­nu qu’on ne peut pas voir dans la vraie vie ? 
En fait c’est l’inverse qui s’est pro­duit. Les appli­ca­tions ont connu une crois­sance expo­nen­tielle avec près d’1 fran­çais sur 3 qui s’est connec­té à une appli de ren­contre entre mars et décembre 2020 (Ifop).  Paral­lè­le­ment, le 29 mars Tin­der célé­brait sa jour­née au plus grand nombre de Swipes.

 

Ce suc­cès n’aurait peut-être pas duré sans les Video Dates. Le prin­cipe est simple : au lieu de conve­nir d’un ren­dez-vous en phy­sique vous conve­nez d’un date en visio. Une évo­lu­tion fina­le­ment simi­laire aux apé­ros Skype et visio conférences.

Le suc­cès de cette nou­velle pra­tique est ful­gu­rant : la moi­tié des Video Dates de Hinge (appli­ca­tion de ren­contre) durent plus d’une heure et 65% des uti­li­sa­teurs amé­ri­cains reportent vou­loir conti­nuer de faire un Video Date avant une ren­contre phy­sique, même après le déconfinement.

 

Quelles marques ame­ner à votre date : 

Hinge et son Vir­tual Date Night Kit qui contient un kit pour faire un cock­tail. Un kit com­man­dé = un kit offert à votre par­te­naire. Et c’est par­ti pour une soi­rée de mixo­lo­gie à distance !

 

Airbnb, qui s’est asso­cié à Bumble pour pro­po­ser des expé­riences en ligne comme des leçons de cui­sine, des visites vir­tuelles, des escape games etc. à faire à deux.

 

Et dans le futur ? 

Les Video Dates conti­nue­ront sûre­ment à faire office de filtre avant la ren­contre offi­cielle. Une occa­sion de plus de mon­trer sa per­son­na­li­té, son iden­ti­té, que cela soit par le fait d’autoriser l’accès à son inté­rieur en gar­dant visible son arrière-plan ou par le choix d’activité à faire à distance.

Les marques ont ici une véri­table oppor­tu­ni­té de par­ti­ci­per à cette construc­tion iden­ti­taire en pro­po­sant de nou­velles acti­vi­tés en ligne sur un mar­ché qui est loin d’être saturé.

Mais pour cer­tains, même en plein confi­ne­ment le Video Date n’est pas suf­fi­sant et ils ont donc opté pour le Date Super­mar­ché / Parc.

 

 

2 — Date Super­mar­ché / Parc 

Limi­tés dans leurs choix de lieux où se retrou­ver, les céli­ba­taires du monde entier ont choi­si de faire preuve de créa­ti­vi­té pour bra­ver les règles imposées.

Cer­tains super­mar­chés l’ont bien com­pris et ont par­fois fait des ten­ta­tives, mal­heu­reu­se­ment ratées, pour sur­fer sur la tendance :

 

 

Côté parc, Bumble a su se rendre utile avec des espaces amé­na­gés pour les dates clan­des­tins, dans le res­pect des gestes barrières.

 

 

La par­ti­cu­la­ri­té de ces dates phy­siques ? C’est à ce moment-là que les masques tombent. Cette décou­verte phy­sique de l’autre qui se fai­sait au tout début de la ren­contre se fait main­te­nant en deux temps : le haut du visage d’abord, le bas du visage plus tard.

Et cela change notre rap­port à la beau­té, comme le montre indi­rec­te­ment la cam­pagne de L’Oréal sur Tik­Tok Lets­Fa­ceIt, qui encou­rage le port du masque en mon­trant des manières de se maquiller qui se concentrent sur les yeux.

De là est née une nou­velle ten­dance : le mask­fi­shing qui cor­res­pond au fait d’essayer de paraitre plus atti­rant grâce au port du masque. On voit ain­si appa­raitre des pro­fils sur les sites de ren­contre qui n’incluent que des pho­tos mas­quées. Pra­tique qui a été inter­dite par cer­taines applications.

 

Quelle marque ame­ner à votre date : 

 

 

Pour les adeptes du fond de teint, L’Oréal, qui a créé un fond de teint adap­té au masque.

 

 

 

Et dans le futur ? 

Au fur et à mesure que les masques tombent et se remettent, la vision de l’autre et notre lec­ture de ses émo­tions changent.

Le haut du visage pre­nant une plus grande impor­tance, libre aux marques d’imaginer un nou­veau rap­port à la beau­té avec des offres adaptées !

 

 

3 — Le No Date

Pour une par­tie de la popu­la­tion, aller à un date en pleine pan­dé­mie mon­diale n’est pas for­cé­ment bien per­çu. L’angleterre est allé jusqu’à mettre en place une règle en mars 2020 inter­di­sant à toute per­sonnes ne vivant pas ensemble de se retrou­ver à l’intérieur ; règle rebap­ti­sée le « sex ban » par les médias.

Mais une nou­velle rai­son de ne pas orga­ni­ser de ren­dez-vous en phy­sique émerge : la peur de l’autre. En effet avec la réou­ver­ture des bars et res­tau­rants et alors que l’opinion publique devient plus per­mis­sive, le choix de ne pas faire de ren­contre per­siste. C’est la FODA ou Fear Of Dating Again.  

Cette anxié­té de ren­con­trer de nou­velles per­sonnes touche un grand nombre de céli­ba­taires : la FODA concernent ain­si 55% des céli­ba­taires amé­ri­cains de 18–39 ans et les des­crip­tions Tin­der sont le reflet de cette crainte : le mot « anxié­té » y appa­rais­sant 31% plus sou­vent que l’an der­nier (YPulse, 2021) 

Afin de sor­tir de cette crainte, il est tou­jours pos­sible de se réen­trai­ner à l’exercice du dating grâce à l’application Ten­der : Crea­ture Com­forts, réel simu­la­teur de dating allant de la simu­la­tion de l’application, à la rencontre.

 

Quelle marque ame­ner à votre date : 

L’application Tin­der a offert 1 000 tests PCR à ses uti­li­sa­teurs afin de les inci­ter à orga­ni­ser de nou­veaux dates physiques.

 

Et dans le futur ? 

L’anxiété qu’a créée le Covid sur le rap­port à l’espace et le rap­port à l’autre risque de per­du­rer pen­dant de longs mois. Que ce soit le réamé­na­ge­ment des espaces publics, l’accompagnement dans la per­cep­tion de soi et des autres, ou la créa­tion d’évènements de ren­contre adap­tés à cette anxié­té, les marques ont un rôle à jouer dans la re-conquête de notre liber­té nou­vel­le­ment ré-acquise.

 

 

4 — Le Cuffing

Dans un mou­ve­ment quelque peu contraire, l’anxiété du pre­mier confi­ne­ment a éga­le­ment pous­sé cer­tains céli­ba­taires à trou­ver un com­pa­gnon pour le second, grillant les étapes « tra­di­tion­nelles » des rela­tions et créant de nou­veaux types de rela­tion. Cer­tains médias ont appe­lé ce phé­no­mène le Coro­na Cuf­fing (cuff = menottes).

Alors que les céli­ba­taires ont été une des popu­la­tions les plus tou­chées par les confi­ne­ments en termes de symp­tômes dépres­sifs et anxieux, l’appréhension d’un deuxième confi­ne­ment a été un boost pour les rela­tions : 55% des uti­li­sa­teurs d’applications disaient ain­si pen­dant l’été 2020 qu’ils avaient ten­dance à accé­lé­rer leurs rela­tions par rap­port à la période pré-pan­dé­mie (Match 2020). Et si cer­tains se sont arrê­tés à l’utilisation d’application, ce qui a déjà aidé 43% de jeunes amé­ri­cains céli­ba­taires à se sen­tir moins seul, d’autres sont allés jusqu’à se confi­ner ensemble, après seule­ment quelques semaines de relation.

Le gou­ver­ne­ment hol­lan­dais a été jusqu’à recom­man­der aux céli­ba­taires de trou­ver un « sex bud­dy » pour les confi­ne­ments, dans un sou­ci de pré­ser­ver la san­té men­tale de cette popu­la­tion, jugeant nor­mal de sou­hai­ter avoir des contacts phy­siques, même si on est célibataire.

Quelles marques pour trou­ver votre par­te­naire de confinement : 

A l’inverse des appli­ca­tions tra­di­tion­nelles qui se basent sur l’apparence phy­sique pour les matchs, de nou­velles appli­ca­tions de ren­contres voient le jour pour juger de la com­pa­ti­bi­li­té en se basant sur les goûts musi­caux (Pom), les habi­tudes spor­tives (Fita­fy) ou encore les habi­li­tés artis­tiques (Monet). Sur­ement plus adap­tées si on doit se retrou­ver enfer­mé avec quelqu’un.

 

Et dans le futur ? 

Les confi­ne­ments ont été à l’origine de la créa­tion de couples d’un genre nou­veau : jeunes en termes de durée mais ayant vécu confi­nés 24h sur 24, bri­sant les bar­rières de l’intimité très rapi­de­ment. On peut ima­gi­ner que cette expé­rience aura ame­né les céli­ba­taires à cher­cher des rela­tions plus pro­fondes, ce que de pre­mières études montrent avec 44% des céli­ba­taires amé­ri­cains décla­rant que l’engagement est aujourd’hui plus impor­tant pour eux qu’avant la pan­dé­mie (Kin­sey Ins­ti­tute, 2021). 

 

 

5 — Le Date au bar ou au res­to : seule­ment si tu as ton Vaxxy

Enfin, il y a le date clas­sique, celui qu’on a tous vécu ou vu dans les films : le verre dans un bar, le diner au res­tau­rant. Mais les règles ont chan­gé depuis quelques mois sur les appli­ca­tions de ren­contre pour décro­cher ce date : plus la peine de se mon­trer en biki­ni ou cares­sant un tigre sur son pro­fil, ce qui fait la dif­fé­rence aujourd’hui c’est le vaccin.

Alors que les vaxxies (sel­fie bras gon­flé pour mon­trer qu’on est vac­ci­né) inondent les réseaux sociaux, la vac­ci­na­tion est deve­nue un vrai « argu­ment drague » : 31% des Anglais déclarent pré­fé­rer une ren­contre avec quelqu’un qui est vac­ci­né et 28% refusent de ren­con­trer quelqu’un qui ne l’est pas (You­Gov).

Les appli­ca­tions de ren­contre se sont d’ailleurs sai­sies de la ten­dance et cer­taines pro­posent un badge indi­quant son sta­tut de vac­ci­né, aug­men­tant ain­si les chances de matchs (+14% sur OkCu­pid) (OkCu­pid).

 

Les gou­ver­ne­ments amé­ri­cain et anglais ont aus­si sai­si l’opportunité de com­mu­ni­quer à une popu­la­tion plus dif­fi­cile à atteindre et ont créé des par­te­na­riats avec les appli­ca­tions de ren­contre pour encou­ra­ger les céli­ba­taires à se faire vac­ci­ner ou à mettre sur leur pro­fil des badges inci­tant à la vac­ci­na­tion en échange de Super­Likes et autres bonus.

 

 

Quelle(s) marque(s) ame­ner à votre date : 

Axe, qui pro­pose un kit d’Axeination pour les per­sonnes qui se sont faites vaccinées.

 

 

Et dans le futur ? 

Le vac­cin risque de deve­nir un cri­tère dis­cri­mi­nant pour décro­cher un date, créant une frac­ture entre les vac­ci­nés et ceux qui ne sou­haitent pas ou ne peuvent pas se faire vac­ci­ner. Cela implique éga­le­ment qu’une nou­velle couche de confiance doit s’installer dans la rela­tion nais­sante et là où le test MST signe le début d’une rela­tion exclu­sive, le pass sani­taire va signer le début de la rela­tion tout court, avec 17% des daters amé­ri­cains disant qu’ils ont cette dis­cus­sion avant de ren­con­trer leur date en per­sonne (YPulse, 2021).

Loin d’avoir été mis à l’arrêt, les ren­contres pen­dant le Covid se sont sim­ple­ment trans­for­mées, exa­cer­bant cer­taines étapes clas­siques de la ren­contre : les échanges de mes­sages, la décou­verte de l’autre, la dis­cus­sion sur le sta­tut de la rela­tion, le pas­sage à l’étape de l’emménagement… Et si les appli­ca­tions de ren­contre se sont sai­sies de ces évo­lu­tions pour déve­lop­per de nou­veaux usages, deve­nant le pre­mier endroit de ren­contre en France fin 2020 (Ifop), les autres marques ont été très peu pré­sentes pour pro­po­ser des alter­na­tives à ces céli­ba­taires. Une oppor­tu­ni­té qu’il n’est pas trop tard à saisir !

 

 

Rachel Wag­ner, Senior Stra­te­gic Planner

2048 1247 France