Tiers-lieux ou lieux 3.0 : que peuvent-ils apprendre aux marques ?

tiers lieux marques

Tiers-lieux ou lieux 3.0 : que peuvent-ils apprendre aux marques ?

La Cité Fer­tile (Pan­tin), Ground Control (Paris), Covo Vel­ten (Mar­seille), Le Grand Bain (Nantes), Dar­win (Bor­deaux), ou encore Bliii­da (Metz)… Le phé­no­mène des tiers-lieux, aus­si appe­lés lieux hybrides ou lieux alter­na­tifs, est gran­dis­sant. Ils sont aujourd’hui plus de 2500 selon France Tiers-Lieux et leur chiffre ne cesse d’augmenter.

 

Acteurs poli­tiques, cultu­rels, éco­no­miques, sociaux, émo­tion­nels… impos­sible de mettre tout le monde d’accord sur ce qu’est un « tiers-lieu »… et c’est bien là tout l’intérêt de ces espaces multiformes !

 

En obser­vant ces lieux aux iden­ti­tés, ambi­tions et fonc­tions mul­tiples, nous pou­vons ain­si iden­ti­fier les leviers dont les marques peuvent s’inspirer.

 

 

1. Vision de marque prospective, mais ancrée dans des besoins concrets

Par nature, les tiers-lieux sont des espaces ouverts, non-finis, en constante co-construc­tion entre acteurs de dif­fé­rents horizons.

En cela, ces espaces cherchent à adop­ter une vision sur le long-terme, pour lais­ser au pro­jet l’occasion de se déve­lop­per dans toutes les direc­tions pos­sibles – des direc­tions par­fois imprévues.

 

Dans un même temps, ils naissent des besoins des citoyens qui sont, eux, beau­coup plus tan­gibles : se res­tau­rer, se désal­té­rer, avoir accès à des lieux cultu­rels, artis­tiques, des lieux du vivre ensemble où il est pos­sible de se retrou­ver, de tra­vailler, des lieux qui par­ti­cipent à créer des emplois…

 

Dans le cas du Ground Control, leur vision s’inscrit sur le long-terme car ils disent eux-mêmes vou­loir « mettre les uto­pies à l’honneur ». Pour autant, ils le font en pro­po­sant des expé­riences « mul­tiples, concrètes et ancrées ».

 

Quel enseignement pour les marques ?

Les marques peuvent s’inspirer de cette double logique. Pour éta­blir leur pla­te­forme de marque, il est impor­tant pour elles d’envisager le long-terme à tra­vers une vision suf­fi­sam­ment ambi­tieuse pour res­ter juste et per­ti­nente face aux évo­lu­tions sociétales.

 

Mais de cette vision doit émer­ger une pro­messe plus prag­ma­tique, per­met­tant à la marque de cou­vrir les besoins actuels de sa cible.

 

Natu­ra­lia s’inscrit déjà dans cette réflexion.

En termes de vision, la marque met en avant son esprit d’insoumission, à tra­vers lequel elle sou­haite ins­pi­rer cha­cun à pen­ser les modes de vie idéaux de demain.

Cette notion d’insoumission reste au cœur de la marque, mais elle ali­mente sa pro­messe dif­fé­rem­ment selon les besoins iden­ti­fiés des consom­ma­teurs. Ain­si, Natu­ra­lia est pas­sé d’une pro­messe de faire connaître le bio, à celle de le démo­cra­ti­ser ; tout cela, pour répondre au mieux aux évo­lu­tions de la socié­té sur le sujet du bio.

 

 

 

2. Identité visuelle forte, en contraste avec son environnement

 

Les tiers-lieux sont des espaces d’ouverture archi­tec­tu­rale, cultu­relle, esthé­tique et artis­tique… Ils par­ti­cipent donc à sor­tir des logiques d’uniformisation du ter­ri­toire qui peuvent être entre­prises par les acteurs de l’État.

 

Dans leur enga­ge­ment à pro­po­ser des alter­na­tives, il est impor­tant pour eux de trou­ver des points de dif­fé­ren­cia­tion avec les acteurs locaux plus traditionnels.

 

Par exemple, L’Alternateur de la Val­lée de l’Hérault a déve­lop­pé tout un sys­tème visuel autour de deux cou­leurs néons, qui dénotent très clai­re­ment du genre de cou­leurs habi­tuel­le­ment uti­li­sées pour les acteurs des réseaux locaux et régio­naux. À cela s’ajoute des typo­gra­phies plus déco­ra­tives, au-delà de leur aspect sim­ple­ment informationnel.

 

Quel enseignement pour les marques ?

De la même manière que les tiers-lieux tentent de se démar­quer à tra­vers leur iden­ti­té visuelle, les marques peuvent s’en ins­pi­rer pour émer­ger au sein de leur caté­go­rie et face à leurs concurrents.

 

Sou­vent, les marques décident d’adopter les codes de leur mar­ché pour ne pas éga­rer leur cible et s’intégrer prudemment.

Mais il peut être judi­cieux de créer un véri­table uni­vers visuel dis­rup­tif dans cer­tains cas, notam­ment pour émer­ger sur un mar­ché satu­ré, ou pour se démar­quer en tant que jeune marque.

 

Tyr­rells l’a très bien com­pris. La marque décide de s’affranchir des codes du mar­ché des chips en pro­po­sant une iden­ti­té visuelle ancrée dans le « ter­roir posh » bri­tan­nique, et en mon­trant peu le pro­duit fini pour se foca­li­ser sur l’univers de la marque. Résul­tat : la marque est aujourd’hui l’une des lea­ders sur la chips haut de gamme.

 

 

3. RSE : un engagement à co-construire avec son audience

 

Comme nous l’avons vu, les tiers-lieux sont des espaces qui portent fiè­re­ment la valeur de co-créa­tion avec leurs publics. Ces lieux naissent de leurs besoins directs, tout en s’engageant à les impli­quer à chaque étape du pro­jet : idéa­tion des solu­tions, fabri­ca­tion, animation…

 

Une manière nou­velle de pen­ser une métho­do­lo­gie plus hori­zon­tale, où les publics – consi­dé­rés comme des com­mu­nau­tés – sont inté­grés à la genèse du pro­jet, et ne sont plus uni­que­ment impli­qués à la toute fin du processus.

 

La REcy­cle­rie est un pro­jet gran­de­ment inté­res­sé par cette notion de co-créa­tion, à tra­vers une voca­tion à res­pon­sa­bi­li­ser autour des ques­tions éco­lo­giques. Mais au-delà d’une démarche d’éducation, la REcy­cle­rie sou­haite favo­ri­ser les ini­tia­tives col­la­bo­ra­tives pour per­mettre à cha­cun de trou­ver sa place dans ce com­bat. Par exemple, le lieu pro­pose à la fois des ate­liers Fresque du Cli­mat pour sen­si­bi­li­ser au chan­ge­ment cli­ma­tique… et dans un même temps, il pro­pose à ses visi­teurs de les for­mer en tant qu’animateur sur ce même atelier !

 

Quel enseignement pour les marques ?

La co-créa­tion est un enjeu majeur pour les marques, qui doivent se réap­pro­prier eux aus­si la volon­té d’implication gran­dis­sante des consom­ma­teurs. Cer­taines marques ont déjà réflé­chi à cette ques­tion et ont implé­men­té des stra­té­gies de réin­té­gra­tion de leurs com­mu­nau­tés, notam­ment dans leur pro­ces­sus d’innovation.

 

Mais co-créa­tion ne rime pas uni­que­ment avec co-inno­va­tion ! C’est Qui Le Patron ?! (La Marque du Consom­ma­teur) a bien com­pris que pour enga­ger sa cible, bien d’autres leviers peuvent être activés.

La marque pro­pose à qui­conque de deve­nir socié­taire de la coopé­ra­tive pour un euro sym­bo­lique, et ain­si pou­voir par­ti­ci­per à toutes les prises de déci­sions : voter le cahier des charges de pro­duits, fixer le prix de vente, par­ti­ci­per aux visites de véri­fi­ca­tion du bon sui­vi des cahiers des charges…

 

4. Des expériences plus holistiques et qui durent dans le temps 

 

Enfin, les tiers-lieux sont des espaces qui existent entre l’espace de vie et l’espace de tra­vail. Ils concentrent donc en eux toute une richesse d’expériences : acti­vi­tés cultu­relles, spor­tives, expo­si­tions, débats et dis­cus­sions, res­tau­ra­tion, espaces de cowor­king, etc.

 

Ils envi­sagent toutes les étapes de la vie de leurs visi­teurs, afin de pro­po­ser une acti­vi­té à cha­cune d’entre elles.

Dans un même temps, ils réflé­chissent éga­le­ment à la cohé­rence de l’expérience dans sa glo­ba­li­té, c’est-à-dire qu’un tiers-lieu enga­gé dans la lutte contre le gas­pillage ali­men­taire va tendre vers le maxi­mum d’autonomie en termes de sour­cing pour son espace de restauration.

 

Les Halles de la Car­tou­che­rie sont un bon exemple de lieu hybride ayant réus­si à diver­si­fier leurs acti­vi­tés, tout en gar­dant les halles de stands de res­tau­ra­tion au cœur de l’expérience. Le lieu réunit trois autres pôles à celui de la gas­tro­no­mie – la san­té et le sport, la culture, et le co-wor­king – qui ont pour but de pro­po­ser des acti­vi­tés complémentaires.

 

Quel enseignement pour les marques ?

On le sait : les marques cherchent aujourd’hui à s’ancrer dans l’esprit de leurs consom­ma­teurs et à créer des connexions plus pro­fondes avec eux, au-delà de la simple expé­rience d’achat.

À terme, l’objectif est de favo­ri­ser de la pré­fé­rence de marque et de la fidélité.

 

Mono­prix a déjà entre­pris cette démarche de diver­si­fi­ca­tion de ses ser­vices, notam­ment sur son flag­ship à Mont­par­nasse. Sa Place Publique invite les visi­teurs à prendre part à des ate­liers, work­shops et autres acti­vi­tés pour aug­men­ter le tra­fic, et le temps pas­sé en magasin.

Au-delà des expé­riences phy­siques, Mono­prix se pose aus­si la ques­tion des expé­riences phy­gi­tales en ayant récem­ment pro­po­sé des cor­ners dédiés aux NFTs en magasin.

 

Conclusion

Au pre­mier abord, on pour­rait croire que les marques ont peu à apprendre d’espaces qui « sont sans être », puisqu’ils sont constam­ment en mou­ve­ment, fluc­tuants, instables… Et a contra­rio, la per­cep­tion de la marque comme une enti­té rela­ti­ve­ment immuable a encore la vie dure.

 

Pour­tant, ils sont la preuve qu’en ayant une vision très ambi­tieuse, ancrée dans le long-terme, et qui se laisse l’opportunité d’évoluer natu­rel­le­ment, il est pos­sible pour les marques de res­ter cohé­rentes sur leur pro­po­si­tion de valeur tout en fai­sant des choix dif­fé­ren­ciants et en s’investissant sur de mul­tiples sec­teurs, acti­vi­tés, métiers, engagements…

 

In fine, les marques doivent s’inspirer des tiers-lieux pour pas­ser d’enseignes pure­ment com­mer­ciales à des enti­tés créa­trices de lien, et ain­si aller au-delà de l’expérience retail traditionnelle.

 

De quoi ins­pi­rer les marques à deve­nir plus flexibles !

 

Gae­tan Per­et, Stra­te­gic Plan­ner Assistant

1920 1280 France