Femmes et marques : la nécessité à s’adapter aux changements

Femmes et marques : la nécessité à s’adapter aux changements

A l’origine de notre réflexion sur les repré­sen­ta­tions des femmes dans le dis­cours des marques, il y a un constat. Alors que le contexte poli­tique et social change, que les ini­tia­tives pour l’égalité femmes/hommes se mul­ti­plient, que la parole des femmes s’est libé­rée avec des mou­ve­ments comme #MeToo et #6novembre15h35, les marques ne semblent pas faire beau­coup bou­ger les lignes. Le dis­cours des marques est encore tein­té de repré­sen­ta­tions un peu cari­ca­tu­rales, une paro­die d’un dis­cours qui serait “fait pour les femmes”. 

Com­ment les marques peuvent-elles accom­pa­gner ces muta­tions ? Com­ment renou­ve­ler leur  dis­cours en res­tant fidèle à leur ADN, sans tom­ber dans l’opportunisme ?

 

Long­temps défi­nies en creux par rap­port aux hommes, les femmes étaient coin­cées dans une défi­ni­tion trop étroite, comme dans un jean trop petit. Du coup, for­cé­ment, ça déborde. La bas­cule se fait grâce à la dif­fu­sion d’une vision plus réa­liste, plus hon­nête des femmes, une vision plus humaine en somme. Enfin on regarde la véri­té en face : les femmes ne se réveillent pas fraîches et maquillées, les tâches ména­gères ne se font pas par magie, les femmes ont leurs règles tous les mois et elles ne sont pas bleues, les femmes vieillissent, les femmes jouissent, etc. L’affirmation des femmes se fait désor­mais non par rap­port à quelqu’un d’autre, mais dans l’absolu : elles se réap­pro­prient un lexique “mas­cu­lin”, celui de l’audace, du cou­rage, du dépas­se­ment de soi ; elles acceptent la fémi­ni­té comme un élé­ment posi­tif et “désob­je­tisent” leur corps pour en prendre soin et ne pas le nier. En s’affranchissant des règles qui les enfer­maient dans une fonc­tion (séduc­tion, femme-mère-épouse, injonc­tions esthé­tiques, etc.), elles gagnent en liber­té, en auto­no­mie et donc en pouvoir.

D’une logique reven­di­ca­tive où les femmes étaient tou­jours défi­nies en creux par rap­port aux hommes et devaient se libé­rer de leurs chaînes (à l’instar de Julia Roberts dans la pre­mière ver­sion de la publi­ci­té pour le par­fum de Lan­côme “La vie est belle”), nous che­mi­nons vers une logique d’acceptation de la fémi­ni­té dans tous ses états. Pour le dire autre­ment, nous sommes pas­sés d’une culture excluante d’une vie de femme idéa­li­sée, à une mise à nu : la ten­dance du “no-fil­ter” émerge, que ce soit dans la prise de parole, le maquillage, l’acceptation de l’imperfection, de la vieillesse ou encore de l’échec. Cepen­dant, le che­min est long et beau­coup de femmes sont encore “en négo­cia­tion” vers cette bas­cule (comporte)mentale. Ce n’est ni un but ni un idéal, toutes les femmes n’a­dop­te­ront pas ces com­por­te­ments. En revanche, c’est une ten­dance de fond qui les influen­ce­ra et qui per­met aux marques de poser un nou­veau regard sur les femmes et leur rôle vis-à-vis d’elles.

A par­tir d’analyses sémio­tiques et d’entretiens qua­li­ta­tifs, nous avons tra­vaillé à un map­ping de ces nou­velles repré­sen­ta­tions du fémi­nin dans la socié­té au tra­vers de 4 arché­types : deux plus “clas­siques” (à gauche), en repré­sen­ta­tion en creux vis-à-vis de l’homme, et deux plus modernes (à droite), qui vont plu­tôt vers cette accep­ta­tion de la fémi­ni­té comme une pos­ture à part entière. Le cur­seur est mis sur la capa­ci­té à s’extraire de modèles clas­siques en ajou­tant la don­née “intro­ver­tie” ou “extra­ver­tie”. Évi­dem­ment, il s’agit là de grands arché­types, les femmes étant le plus sou­vent  “hybrides”. Le map­ping nous per­met de poin­ter un cur­seur et d’incarner ces modèles pour don­ner des repères aux marques.

4 univers d’expression des femmes d’aujourd’hui :

 

  • “l’af­fir­ma­tive”

Elle exprime sa dif­fé­rence en s’identifiant à l’homme dans une rela­tion de pou­voir diri­gée par ses signes de fémi­ni­té.

  • “l’a­pai­sée”

Elle exprime sa dif­fé­rence dans la com­plé­men­ta­ri­té de l’homme : la dou­ceur, par oppo­si­tion à la force.

  • “la trans­gres­sive”

Sa fémi­ni­té lui sert à défier les règles éta­blies, ses parts de fémi­nin et de mas­cu­lin s’expriment à tour de rôle, en inté­rio­ri­sant l’une ou l’autre.

  • “la libé­rée”

Son équi­libre vient de sa capa­ci­té à faire de sa fémi­ni­té un atout sans s’identifier, s’opposer, ni se sou­mettre aux règles “mas­cu­lines”.

 

Le modèle qui nous appa­raît le plus éton­nant et le plus ini­tia­teur de chan­ge­ments est celui qui se situe en haut à droite du map­ping, celui de la femme libé­rée du dik­tat de la vision mas­cu­line — ou des autres, tout sim­ple­ment -, qui s’assume — aus­si en vieillis­sant, en gros­sis­sant ou en allai­tant. Pour nous, ce modèle de fémi­ni­té peut être incar­né par Méla­nie Thier­ry ou encore Emma Wat­son. Il a la par­ti­cu­la­ri­té d’être “mul­ti-facettes” : les femmes de ce cadran ont la capa­ci­té d’être tan­tôt bonnes copines, tan­tôt  femmes fatales, sou­vent enga­gées, en nour­ris­sant un rap­port assez éga­li­taire avec les hommes. Elles assument leur fémi­ni­té sous toutes ses formes tout en défen­dant leurs droits.

 

Com­ment savoir à qui l’on s’adresse et com­ment tou­cher ces femmes ?

Toutes les femmes ne se retrouvent pas for­cé­ment dans ce nou­veau modèle mais les marques doivent tenir compte de ces évo­lu­tions pour s’affranchir des arché­types mar­ke­ting obso­lètes. Plu­tôt que de pen­ser “la femme”, elles  doivent remettre l’humain au coeur du débat #human­cen­tric pour com­prendre les attentes, les com­por­te­ments, les usages, les convic­tions de leur audience.

Pour s’adresser aux femmes, les marques ont donc un vrai tra­vail à mener. 

D’abord, sur leur mis­sion car aujourd’hui, au-delà d’un pro­duit ou d’un ser­vice, les marques doivent pro­po­ser une vision du monde, voire s’engager dans le cadre de celle-ci. 

Ensuite, sur leur offre en tenant compte des usages, des com­por­te­ments, du mode de vie des femmes.

En cela, seuls une approche cen­trée autour des femmes en tant qu’individus (et non sté­réo­types) et un mode col­la­bo­ra­tif de co-construc­tion de nou­veaux modèles pour­ront per­mettre de les repré­sen­ter autrement.

 

5 clés pour accompagner le changement vers de nouveaux codes pour les marques

 

1/ Engager la réflexion autour d’une “feminine consumer experience”

Il s’agit de pen­ser une expé­rience client qui soit avant tout “woman-cen­tric” : un pro­duit qui répond à une contrainte fémi­nine, un ser­vice qui s’adapte à une spé­ci­fi­ci­té fémi­nine, une recette pen­sée en fonc­tion d’un besoin féminin.

Mai­son Plis­son a pris en compte une spé­ci­fi­ci­té fémi­nine en pro­po­sant la livrai­son gra­tuite aux femmes enceintes, Heist a pris en compte la dif­fi­cul­té pour les vraies femmes d’enfiler un col­lant sculp­tant pour pen­ser un col­lant nou­velle géné­ra­tion, Chez Simone est bien plus qu’une salle de sport, etc.

 

2/ Etre inclusive

Les marques doivent prendre en compte la diver­si­té des femmes, la plu­ra­li­té des beau­tés, des âges, des corps… Le modèle de l’égérie vole en éclat. 

Ysé affiche ses sou­tien-gorges sur des modèles dif­fé­rents qui res­semblent à de vraies femmes, Fen­ty Beau­ty pro­pose des fonds de teint de la teinte la plus pâle à la plus fon­cée, Good Ame­ri­can pro­pose des jeans de la taille XXS à la taille XXXXL, etc.

 

3/ En finir avec une représentation oppressive de la féminité

Le bien-être rem­place pro­gres­si­ve­ment l’image dans l’imaginaire des femmes d’aujourd’hui. Les dis­cours culpa­bi­li­sants ont de moins en moins de prise. Désor­mais, l’être et le faire priment sur le paraître. Les marques doivent donc encou­ra­ger les actes, la volon­té et valo­ri­ser le challenge.

Weight Wat­chers l’a bien com­pris en se rebap­ti­sant WW pour “Well­ness that Works” afin de réin­ven­ter son posi­tion­ne­ment et son offre en affir­mant une vision de la min­ceur : d’abord une quête de bien-être.

 

4/ Faire résonner sa mission de marque avec la vie des femmes

Comme le dit Simon Sinek, “start with the why”, c’est-à-dire pen­sez la rai­son d’être de la marque pour la faire rejaillir sur toute l’expérience, de l’offre de pro­duits  aux pro­cess de pro­duc­tion, à la com­mu­ni­ca­tion, à l’expérience collaborateur… 

Utile ne veut pas dire moche, c’est ce qu’a com­pris Kali déve­loppe des pro­duits bio pré­sen­tés comme des objets esthé­tiques et dési­rables„ ou encore Fla­min­go avec leur kit de rasage desi­gn et sobre.

 

5/ S’engager

Les marques doivent être capables d’accompagner les femmes dans tout ce qu’elles veulent accom­plir. Elles ne défendent pas une “cause”, mais une vision du monde structurante.

Ain­si, Contrex lance son pro­gramme d’entrepreneuriat “Les Elles” et Gol­die Box réin­vente les jouets “pour filles”.

 

Avis d’expertes co-écrit par Laure Adje­mian, Sophie Romet et Juliette Raynaud

 

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